Методы и принципы сегментации и выбора целевого рынка маркетинга

 

Введение.                                                                                                                         2

1. Теоретические основы  определения целевого рынка.                                      3

2. Разработка  рекомендаций по выбору целевого рынка нового товара.        

2.1 Описание концепции  нового товара.                                                                 13

2.2 Определение  целевого рынка нового товара  с помощью сегментации      17

2.3 Позиционирование  нового товара на рынке.                                                   23

2.4 Рекомендации  по комплексу маркетинга нового  товара.                              24

3. Решение задачи.

Заключение.                                                                                                                  26

Литература.                                                                                                                   29

Приложения.                                                                                                                 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                  Введение

 

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или  услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментация – процесс, когда фирма концентрируется  на одной группе потребителей с отличительным  набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой  группы потребителей.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

    Цель работы рассмотреть деятельность компании AVON на рынке Украины и применение компанией различных маркетингових стратегий, разработать рекомендации по комплексу маркетинга нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                1. Теоретические основы определения  целевого рынка.

 

В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

     В этом  случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Во всем мире предприятия  и организации переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка  — разбивка рынка на четкие  группы покупателей, для каждой  из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов  рынка — оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами;

3) позиционирование товара  на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

     Очень немногие  компании используют сейчас массовый  маркетинг. Вместо него практикуется  целевой маркетинг - с идентификацией  рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

             На рис.1 показаны основные этапы  процесса целевого маркетинга.

 

Сегментирование              Выбор целевых сег-             Позиционирование

       рынка                              ментов рынка                      товара на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

       Шесть  этапов сегментирования рынка,  выбора целевых сегментов и  поционирования  в них товаров и услуг.

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности  каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка  представлена на рис. 2. Подобная схема  сегментации рынка носит общий  характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

 

Рис. 2. Общая схема сегментации рынка

 

Отметим, что приведенная схема  сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной  выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая  описывает ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие  целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может  быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить  потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему  функции, которые должны быть удовлетворены  на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между  тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа  конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

• стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного  охвата – предложение полного  ассортимента, удовлетворяющего все  группы потребителей.

     В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.