Методы и принципы сегментации и выбора целевого рынка маркетинга

После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

 

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев  сегментации потребительского или  промышленного рынков, подробно рассмотренных  выше.

Следующим этапом после  выбора соответствующих сегментов  рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

   Если ресурсы  предприятия ограничены, то стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

                       Требования для эффективности сегментации     

 Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

 

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.
• Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.¹

            

                                           Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование –  это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].

Позиционирование –  это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте [15]:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

2. Разработка  рекомендаций по выбору целевого  рынка нового товара.

2.1 Описание  концепции нового товара.

Косметика —  «демократичный» товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам.

Украинский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание, как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 5—6 млрд. долл. при объеме продаж менее 1,5 млрд. долл. в год.

Следует учитывать, что  в каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, а ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Исследование потребительских  предпочтений проводилось среди  городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Харьковской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

     Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в Украине, эти потребители могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, украинские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.

 Рынок косметики  Украины в настоящее время  представлен известными торговыми марками производителей всего мира.

    Одним из  наиболее важных факторов, определяющих  спрос на нашем  рынке, является  цена товара. Анализ соотношения  цен отечественных и импортных  шампуней по наиболее распространенным  маркам показал, что цена отечественной косметики значительно ниже, чем импортной. Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной.

На решение  руководства в области определения  цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем  удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее  качество, тем цена выше);

- рыночную стратегию  и тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику  жизненного цикла продукции;

- мобильность  производственного процесса;

- длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя;

- организация  сервиса при продаже и в  последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя  и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и  динамика инфляции;

- объем и  отличительные черты существующего  и перспективного покупательного  спроса;

- наличие и  уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет  добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в  полной мере запланированную  прибыль;

- увеличить  объем продаж;

- завоевать  более солидную долю рынка;

- попытаться  добиться более высокой прибыли  от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать  определенный имидж товара.

    Новый товар  компании (различные виды дезодорантов), по нашему мнению должен быть  предназначен для наиболее активной группы наших потребителей (от 25 до 40 лет), при этом он должен обладать высоким качеством и приемлемой ценой. Необходимо отметить высокую конкуренцию  на рынке косметики Украины. И необходимость выживания способствует разработке новой продукции компании, применению различных маркетинговых стратегий, повышению качества и расширению ассортимента своей продукции, повышению имиджа продукции и имиджа торговой марки на рынке Украины.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Определение  целевого рынка нового товара с помощью сегментации.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая  описывает ее роль и главную функцию  в перспективе, ориентированной  на потребителя. Следует поставить  три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Фирма AVON занимается производством косметики. Это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы - где дешевая рабочая сила. Продукция АVОN производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше, Китае и других странах. АVОN является лидером прямых продаж в Европе среди всех косметических фирм. Цель фирмы – обеспечение потребителей высококачественными своими товарами по приемлемым ценам. Фирма поставляет на рынок Украины в основном продукцию польского производства, так как Польша расположена рядом с Украиной (сегментирование по географическому принципу).