Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Октября 2013 в 20:19, курсовая работа
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Введение. 2
1. Теоретические основы определения целевого рынка. 3
2. Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка нового товара.
2.1 Описание концепции нового товара. 13
2.2 Определение целевого рынка нового товара с помощью сегментации 17
2.3 Позиционирование нового товара на рынке. 23
2.4 Рекомендации по комплексу маркетинга нового товара. 24
3. Решение задачи.
Заключение. 26
Литература.
Целевой рынок Украины
представлен значительными
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения косметической продукции.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией АVОN применяются следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
• стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (косметологические салоны, парикмахерские, и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве
реальных случаев стратегии
Так как компания АVОN владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Компания АVОN применяет следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
Описание маркетингового исследования и результаты его проведения.
Данное исследование рынка парфюмерии было проведено в г. Харькове в период с апреля по май 2006 г.
В качестве метода сбора данных был произведен опрос
Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей среднего возраста (25-35 лет), вторая – из людей младше 18 лет, третья – из людей от 18 до 25 лет.
В качестве инструмента исследования применялась анкета – Приложение 2.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 35 лет.
Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:
Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Основные группы потребителей дезодорантов:
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет.
Обратимся к диаграмме 1 (Приложение 1), иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей дезодорантов на основе фактора возраста.
1. 41% потребителей
дезодорантов относятся к
Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем активные, занимающимися разнообразными видами спорта или работающие в вечернее и ночное время.
Большое влияние при выборе вида дезодоранта на них оказывают реклама.
Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению.
Цель приобретения – удобно чувствовать себя в любой ситуации. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошими ароматическими качествами. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение дезодоранту известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными ароматическими качествами, но менее известной.
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего аромат продукта, они желали бы разнообразить ароматические качества. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.
2. Следующей
по величине группой
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.
Подростки. Это жизнелюбы,
Их мотивы и поведение при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.
Предложения производителям дезодорантов в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.
3. 15% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 35 лет.
В эту возрастную группу также входят.
Одинокие мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.
При покупке парфюмерии они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег.
Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Surrender», «Nomadic Him», «Rebel», «Open Road».
2.3 Позиционирование нового товара на рынке.
Компания АVОN проводит политику, направленную на оптимальное размещение своего товара в рыночном пространстве.
Компания АVОN разрабатывает и создает имидж своих товаров таким образом, чтобы они заняли в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Компания проводит комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара компании АVОN в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном высочайшем качестве товара АVОN;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (возрастные категории).
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
Таким образом,
позиционирование товара в
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
2.4 Рекомендации по комплексу маркетинга нового товара.
Выработать рекомендации и
сделать предложения по
В период с 1 ноября 2005г. по 1 апреля 2006г. проводилась рекламные акции:
«Акция» являлась исключительно
рекламной компанией, направленной
на популяризацию продуктов
Факт участия в «Акции»
Как видно из Приложения 3 продажи дезодоранта «Rebel» резко увеличились во время проведения Oriflame рекламной акции, однако интерес потребителей к продукции компании по окончании «Акции» не уменьшился, а остался на прежнем уровне. Покупатели стали еще больше доверять продукции данной компании, а некоторые даже стали ее постоянными клиентами.
Данный пример наглядно
Заключение.
В нашей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментации и выбора целевого рынка маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
Информация о работе Методы и принципы сегментации и выбора целевого рынка маркетинга