Международная маркетинговая деятельность в туристическом бизнесе

          Например, небольшая туристическая фирма, которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Донецка.  Газета «Бизнес» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Краски мира» в декабре 2009 года (табл. 1)

    Таблица 1

          Опираясь на эти данные, компания  может планировать свою деятельность.  Например, обратить большее внимание  на туры в Турцию и меньшее  на туры в Финляндию.

          Однако вторичные данные могут  быть устаревшими, неполными,  неточными или ненадежными.

          Существует несколько способов  сбора первичных данных.  Они  адекватны целям и задачам  работы для конкретного заказчика.  Различают качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

          Наблюдение – один из способов  сбора первичных данных, когда  исследователь ведет непосредственное  наблюдение за людьми и обстановкой.   Другой способ сбора данных  – эксперимент.  Эксперимент подходит  для выявления причинно-следственных  связей.

          Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. [11]

          Опросами, наблюдениями и экспериментами  могут заниматься агенты по  сбыту или другие сотрудники  фирмы, совмещающие их проведение  со своей основной работой  или занимающиеся этим в специально  выделенное время. 

          Для проведения опроса фирма  может пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники  или студенты, поскольку выполнение  этой работы не требует особой квалификации.

          Иногда фирма приглашает для  этой цели специалистов, однако  такое привлечение должно быть  хорошо продуманно и обоснованно,  так как затраты на использование  специалиста должны окупиться.

          Например, целью отеля является  привлечение как можно большего  числа деловых путешественников.  Прежде всего, устанавливается,  кто делает заказ на проживание  деловых путешественников.  Для  этого проводится опрос.[15]

          Ниже приведены данные исследования  постоянных посетителей различных  отелей относительно источников  резервирования:[3]

              - самостоятельно                                                 51%

              - через секретаря или помощника                     30%

              - коммерческое агентство путешествий           15%

              - собственное агентство путешествий               3%

              - другие                                                                  1%

      Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

      Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

          Анкета – самое распространенное  орудие исследования при сборе  первичных данных.  В широком  смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен  дать ответы.  Анкета требует  тщательной разработки, опробования,  и устранения ошибок до начала  ее использования.  При разработке  анкеты особое внимание нужно  обратить на форму вопросов, их  последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать  или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют  два типа вопросов:  закрытые  и открытые.  Закрытый вопрос  включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый  просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

          Формулировка вопросов должна  быть простой, недвусмысленной,  не влияющей на ответ.  Первые  вопросы должны по возможности  заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

      Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов. Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.  Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. 

    Итак, полученные данные позволят фирме более  чётко определить категорию потенциальных  и уже существующих клиентов, наиболее активно «общающихся» с фирмой; определить наиболее перспективные направления  отдыха среди этих клиентов, а также  на основе полученных результатов сделать  выводы и представить рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической  фирмы, определив сегмент рынка  для проведения исследования, способы  исследования (опрос) и связи с  аудиторией, разрабатывают вариант  анкеты, позволяющей получить наиболее полную информацию по предмету исследования. В разработанном варианте анкеты опросная база состоит из двух вопросов сегментного определения и семи вопросов базисного порядка. Два  вопроса сегментного порядка  позволяют определить пол и возраст  респондента, семь остальных (базисных вопросов) дают представление о предпочтениях  опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и даваться рекомендации по созданию нового или модификации уже существующего турпродукта.

          Следующим этапом маркетингового  исследования является извлечение  из полученной информации наиболее  важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся  в таблицы и обрабатываются  с помощью статистических методик.

          Современные условия ведения  бизнеса и требования к точности  и высокой скорости обработки  различных маркетинговых исследований  в туризме, на основании которых  можно было бы с полной уверенностью  строить последующие заключения  и давать рекомендации, требуют  внедрения новых технологий и  их повсеместного использования.

          При создании сайта компании  целесообразно предусмотреть создание  специальной зоны выборочного  доступа, защищённой паролями, - Internet. Данная зона может быть представлена Web – страницей с расположенными на ней ключевыми ссылками (ярлыками) на те или иные области базы данных, хранящиеся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться области конференций – непосредственного общения работников туристической фирмы с целью решения возникающих проблем (своего рода совещательная область).

          Исследователь должен стремиться  к тому, чтобы предоставляемые  им результаты маркетингового  исследования были четкими и  с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения.[9] 

3. Особенности проведения маркетинговых исследований в туристской деятельности

    Направления маркетинговых исследований

    Рассмотрим  некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными  для изучения работы туроператоров:

    - составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

    - оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

    - оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

    - оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей. [10]

    - оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

    - оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

    - анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

    - анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.