Международный маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Процессы, происходящие на мировых  рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Актуальность данной курсовой работ  обусловлена тем, что становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной  частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран,  а также разработка программы международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед данной работой:

1. рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;
2. обосновать выбор зарубежного рынка;
3. разработать план международного маркетинга;
4. изучить особенности планирования и организации выполнения плана международного маркетинга.

Объектом практического исследования является аптечная сеть «Фармация». Сеть аптек имеет 5 филиалов в Тюмени и имеет 11 филиалов в Тюменской области и городах: Заводоуковск, Московский, Червишево, Ялуторовск. Предлагаемый товар на экспорт - арбидол (лекарственный препарат, который относится к группе противовирусных и иммуномодулирующих лекарств).

Предметом исследования является процесс  организации международного маркетинга.

В качестве источников информации были использованы научная и методическая литература по изучаемой проблеме, материалы статистических органов, нормативно-справочные материалы.

Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 4 глав, заключения, библиографического списка литературы.

 

1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ  О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ  СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

 

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической  деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений  требует разработки комплексной  программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его  общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Насыщенность потребительских  рынков Тюмени (кроме малых) составляет 94% (16 точек на 100 тыс. больных).

В настоящее время на территории Тюменской области торговлю лекарственными препаратами осуществляют 172 юридических  лица и 6 индивидуальных предпринимателей, работают 374 аптеки, 270 аптечных пунктов и 20 аптечных киосков. Таким образом, обеспеченность региона аптеками составляет 48,8 на 100 тысяч населения.

В Тюмени фармацевтическая деятельность представлена 108 юридическими лицами и 3 индивидуальными предпринимателями. В общей сложности в областной столице расположены 319 аптек, 148 аптечных пунктов,10 лабораторий и 5 киосков. На 100 тысяч населения приходится 61 аптека.

В 2012 году в числе основных тенденций, характеризующих рынок, необходимо отметить следующие.

- Начавшийся рост цен на лекарственные  средства. Среднемесячный темп роста  цены в январе - сентябре 2012 года для ЖНВЛП составил 0,3%, для не ЖНВЛП - 0,8%. В сентябре 2012 года цены на ЖНВЛП увеличились на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года; цены на не ЖНВЛП выросли на 9%.

- Снижение продаж дешевых ЛС (дешевле 75 руб. за упаковку) и  увеличение продаж дорогих ЛС (дороже 600 руб. за упаковку).

В случае сохранения макроэкономических показателей на текущем уровне (рост ВВП - 3,5-4%, рост реальных доходов - 4-5,8%) сохранятся и тенденции рынка, сложившиеся в 2012 году: продолжится снижение спроса на дешевые препараты (в результате прирост объема рынка в натуральном выражении будет невысоким - 2-3,2%), увеличение спроса на дорогие ЛС и инфляционный рост цен, в результате чего прирост объемов рынка в стоимостном выражении составит 14-17%.

Первым шагом, при проведении анализа  деятельности компании является определение  сильных и слабых сторон.

Сильные стороны:

1. В данной компании используется международный стандарт качества ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001);
2. Кадровый потенциал. В компании организован собственный учебный центр, что обеспечивает высокий профессионализм работников;
3. В компании осуществляется строгий контроль качества медикаментов;
4. Ассортимент разделен по потребностям покупателей, что облегчает поиск необходимого медикамента;
5. Удобный режим работы;
6. Наличие интернет- сайта.

Слабые стороны:

1. Наличие претензий к персоналу, с точки зрения нарушения корпоративного стандартного обслуживания;
2. Высокие цены;
3. Средняя стоимость покупки в фармамаркетах, в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках, что в свою очередь, в зависимости от месторасположения, может отрицательно сказаться на потоке покупателей;
4. Недовольство клиентов относительно отсутствия разменных денег, существуют претензии к ассортименту.

Следует отметить, что количество сильных сторон заметно превышает  отрицательные качества аптек «Фармация». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.

Из вышесказанного следует, что  сеть аптек «Фармация» обладает потенциалом для выхода на зарубежный рынок.

Мотивами для выхода на международный  рынок сети аптек «Фармация» могут служить следующие соображения:

- рост сети аптек;

- необходимость поддержания и развития имиджа сети;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач;

Планируя выход на международный  рынок, сеть аптек «Фармация» ставит следующие цели:

- завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

- создание стандартизованных товаров; 

- наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.

Исходя из вышесказанного, можно  сделать вывод, что данные мотивы являются достаточно весомыми для выхода на зарубежный рынок.

Фирма планирует практиковать международный тип маркетинга, выходя за пределы обычного экспорта. Речь идет уже не просто о представлении своего продукта на «чужом рынке», а о внедрении его на других рынках и в других странах. На таком уровне компания создает собственные подразделения, которые занимаются продажами и продвижением товаров на иностранных рынках. Именно на эти рынки она настраивает свои маркетинговые стратегии.

Ее главной целью становится адаптация собственных местных  маркетинговых стратегий к более  широким задачам. Для этого компании нужно определить, как подстроить целые маркетинговые стратегии (включая технику продаж, рекламы и распространения своего продукта), чтобы приспособиться к спросу на новом рынке.

 

2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО  РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

 

Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие  международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные долгосрочные последствия.

При выборе зарубежного рынка в  зависимости от характера производимой продукции можно использовать один из следующих подходов:

а) изучить мировой рынок в  отраслевом масштабе, предлагая свою продукцию всем без исключения странам;

б) разбить мировой рынок продукции  на страновые рынки, составить их ранжированный перечень по определенным критериям, затем путем оценки отобрать наиболее привлекательные для предприятия;

в) остановить свой выбор на какой-либо одной стране в качестве целевого рынка и проводить применительно  к нему детальное маркетинговое  исследование.

В данной работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Необходимо учитывать следующие  группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Так же можно выявить факторы, кардинально  влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.

Таким образом, выделим следующие  группы критериев, целесообразные для  сети аптек «Фармация»:

1. Географические критерии:

Удаленность от предприятий - поставщиков

Удобство поставки на данный рынок

2. Демографические факторы:

Возраст

Пол

Уровень доходов

3. Потенциал рынка:

Необходимо определить существует ли потенциал для выхода на выбранный  зарубежный рынок, или уже существует переизбыток

4. Доступность

таможенные барьеры;

юридические препятствия;

регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам  и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

5. Восприимчивость

состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту

На сегодняшний день, можно выйти  на фармацевтический рынок в такие  страны как:

• Украина (занимает четвертое место среди стран СНГ по потреблению медикаментов на душу населения);
• Белоруссия (белорусы стали покупать больше дорогих лекарств. На розничном рынке, на который приходится около 75% всего объема продаж лекарственных средств, они увеличили свои затраты на медикаменты в трех наиболее дорогих сегментах. Траты на дешевые лекарства, наоборот, заметно сократились);
• Грузия (низкая конкуренция среди аптечных сетей);
• Казахстан (В рейтинге топ-10 стран по объему в натуральном выражении лидируют участники Таможенного союза: Казахстан – 93,8 млн упаковок, Россия – 62,5 млн, Беларусь – 57,3 млн.).

Таблица 2.1

Предварительная оценка страновых рынков, баллы

 

Параметры оценки	Страны-кандидаты
	Украина	Белоруссия	Грузия	Казахстан
1	2	3	4	5
I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
1.1.Политические параметры
- стабильность правительства	6	9	4	9
- угроза стабильности  извне	2	2	4	2
-отношение властей  к зарубежным компаниям	5	2	6	7
- риск национализации  собственности	4	8	7	2
1.2. Экономические параметры
- темп экономического  развития	6	4	6	7
- ВВП на душу населения	7	3	4	5
- темп инфляции	6	2	3	7
1.3. Социальные параметры
- потенциал социальных  конфликтов	7	6	8	5
- наличие рабочей силы	7	6	5	8
- отношение к импортным  товарам	4	4	5	5
- уровень образования  потребителей	7	6	7	7
1.4. Технологические параметры
- уровень развития  техники	6	3	4	6
- новые технологии  и методы	4	2	3	3
- новые материалы	6	3	4	4
1.5. Географические параметры
- наличие природных  ресурсов	7	7	6	7
- развитие сети дорог	7	6	5	7
- климатические условия	7	6	7	8
II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ
- емкость рынка	6	5	4	8
- рост рынка	6	4	5	7
- интенсивность конкуренции	7	5	6	7
III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ
- конкурентоспособность  предприятия	5	7	6	6
- конкурентоспособность  товара	4	5	5	6
- наличие опыта работы на рынке	2	1	2	3
Итого	128	106	116	136