Международный маркетинг

Оценка зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного была проведена с помощью экспертного метода, в процессе анализа сравнивались параметры по шкале (от 0 до 10) стран-кандидатов по отобранным ПЭСТ-факторам.

Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Украины и Казахстана.

Укрепление геополитического статуса  Казахстана, поддержание сбалансированных международных отношений; географическое положение с доступом к рынкам России, Китая, Ближнего Востока и стран Азии; открытость передовому международному опыту; крупномасштабные реформы, нацеленные на развитие сбалансированной и устойчивой экономики; инвестиционная политика, направленная на разработку и производство изделий, а также организацию процессов с высокой добавленной стоимостью, – рассматриваются как возможности для улучшения инвестиционной привлекательности.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется  тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и  он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $2 млрд.

Наиболее высокая покупательная  способность наблюдалась в Алматы и Шымкенте, в Алматинской, Восточно-Казахстанской, Павлодарской областях. Тройка регионов, где менее всего продвигались препараты: Кызылординская, Атырауская области и Караганда.

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества — форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера, за исключением специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мер. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.

В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии.

Исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок  Казахстана.

Казахстанский фармацевтический рынок  это рынок импорта. Доля отечественных производителей на фармацевтическом рынке не превышает 10%, хотя многие препараты, производимые в Казахстане, изготавливаются на оборудовании, сопоставимом с европейским, и из схожего сырья.

В 2009 году введен проект о внедрении  единой системы дистрибуции лекарственных средств, который позволил снизить цены на лекарственные препараты и осуществлять закуп напрямую у производителей. К 2012 году планируется создание эффективной инфраструктуры, где особое внимание будет уделено развитию транспортной и логистической составляющей.

В связи с созданием Таможенного  союза экспортируемый товар обязательно  должен соответствовать этим стандартам. В России часть заводов уже  стандартизированы, то есть они могут  осуществлять экспорт своей продукции.

  
3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМАЦИЯ»

3.1. Разработка товарной политики                                                               

 

Компания принимает решение  о выборе товарной стратегии в  пользу – распространение в неизменном виде.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство  дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар  таким, как он есть, и ищите на него заказчиков».

 

Таблица 3.1.

ТОП-25 торговых марок в коммерческом секторе фармарынка России по стоимостным объемам продаж

№	Наименование товара	Количество производимого	Стоимость партии (руб.)	Удельный вес в продажах %
1	Арбидол	1000	3100	8,73
2	Альказельцер	600	2250	6,34
3	Терафлю	500	2500	7,04
4	Клацид	200	2750	7,75
5	Миг 400	750	1781,25	5,02
6	Пенталгин	920	2875	8,10
7	Колдрекс	600	1725	4,86
8	Димедрол	300	150	0,42
9	Мукалтин	550	481,25	1,36
10	Но-шпа	910	1251,25	3,53
11	Нурофен	700	2625	7,40
12	Парацетомол	790	395	1,11
13	Пиковит	600	3000	8,45
14	Фенозепан	300	3000	8,45
15	Викадин	150	1875	5,28
16	Линекс	350	2800	7,89
17	Анальгин	250	375	1,06
18	Аспирин	500	500	1,41
19	Бромгексин	350	1312,5	3,70
20	Новопассит	100	750	2,11
	ИТОГО	10420	35496,25	100,00

 

Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Для экспорта выбран именно препарат Арбидол поскольку он лидирует в  ТОП-25 торговых марок в коммерческом секторе фармрынка России по стоимостным объемам продаж в 2011 г.

Арбидол выпускается в виде таблеток или капсул желтого цвета, в середине капсулы находятся гранулы и порошок, цвет этой смеси варьируется от чисто белого до белого с кремовым или зеленовато-желтым оттенком.

Выпускается Арбидол  в капсулах с действующим веществом  по 50 и 100 мг и в таблетках с  действующим веществом по 100 или 200 мг. Арбидол детский разрешен к применению с трех лет, так как в более раннем возрасте детям затруднительно принимать препараты в таблетках и капсулах. Ранее Арбидол детский применяли с двух лет жизни ребенка.

Фармакологическое действие.

Арбидол относится к противовирусным препаратам, действует как иммуномодулятор. Выявляет противогриппозное действие. Негативно воздействует на вирусы гриппа типа А и В, а также на вирус ТОРС (тяжелого острого респираторного синдрома), подавляя их.

Не допускает  контакта и проникновения вируса в клетки организма. Подавляет совокупление жировой оболочки вируса и клеточных мембран, укрепляет иммунитет, повышает стойкость организма к вирусам.

Снижает случаи возникновения осложнений после  вирусных инфекций и обострения хронических бактериальных инфекций. Применение Арбидола при вирусных инфекциях способствует уменьшению интоксикации и проявлений симптомов заболевания, сокращению времени болезни. Препарат не оказывает негативного влияния на организм человека при приеме в рекомендованных дозах.

Для обоснования возможности сбыта  товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную  обобщающую характеристику, отражающую степень удовлетворения потребности  покупателя товара и затраты на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам  должен выдерживать конкуренцию  аналогов:  функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять  потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств)  и видовую (иметь лучший дизайн). 

Показатель конкурентоспособности  товара (К) рассчитывается по формуле:

 

                                              

                                                         (1)

 

где I_тп - индекс технических параметров (индекс качества);

      I_эп – индекс экономических параметров (индекс цен).

                                                     

                                                  (2)

                                                            

где D_i – коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра;

      G_i – относительный параметр качества;

       n – число параметров качества.

                                                        

                                                         (3)

где Ро_i – значение i-его параметра оцениваемого товара;

      Рк_i – значение i-ого параметра товара-конкурента.

 

                                                       

                                                        (4)

где  Цо – цена потребления оцениваемого товара;

       Цп – цена  потребления товара конкурента.

 

Таблица 3.1.1.

 

Расчет показателя конкурентоспособности  товара «Арбидол»

 

Параметры	Товар фирмы	Товар конкурент	Вес параметра	Di	Iтп
Технические параметры
Соответствие товара нормам производства	8	7	0,20	1,14	0,23
Эффективность	8	7	0,31	1,14	0,35
Безопасность	9	9	0,19	1,00	0,19
Вид лекарственной формы	8	7	0,05	1,14	0,06
Дозировка препарата	7	6	0,05	1,17	0,06
Количество препарата  в упаковке	8	7	0,10	1,14	0,11
Внешний вид товара	8	8	0,10	1,00	0,10
Экономические параметры
Цена потребления товара	150	268	1,00	7,74	1,10

 

Цена потребления оцениваемого товара  составит 150р.

К = 1,10/0,71 = 1,56.

Таким образом, товар, выводимый на внешний рынок, является конкурентоспособным.

3.2. Выбор способа выхода на зарубежный  рынок и обоснование канала  распределения экспортной продукции                                                          

 

В данном случае в качестве способа выхода на зарубежный рынок определен следующий подход: производство товара в своей стране с его последующим экспортом.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 3.2.

 

Рис.3.2. Каналы распределения

 

Наиболее безрисковым на 1 этапе внедрения товара аптека считает торговлю через оптовых посредников в Казахстане. Предполагается заключить контракты с несколькими фирмами, которые имеют сформированный круг клиентов-аптек.

Это позволит снизить риски, поскольку  оптовые посредники имеют свою сеть распределения товара, что будет способствовать реализации  товара.

Доставку товара будет оплачивать аптека, расстояние доставки составит 921 км.

В качестве компании выбрана транспортная компания "КИТ". 1 партия товара составит 1000 упаковок, расходы на доставку составят 3550р.

Предполагается осуществлять наценку  на товар равную 50%, то есть стоимость продажи товара составит 100*50% = 150 р.

Расходы аптеки  (транспортировка, закуп товара, страхование груза) представлены в таблице 3.2. и составляют в итоге за 1 месяц продаж (январь) 2464051 рублей.

Доходы аптеки от продажи товара представлены в таблице 3.4.1 и составляют за 1 месяц продаж (январь) 168750 рублей.

Таким образом, рентабельность товара составит 0,5.

После периода апробации торговли через посредников предполагается выход на рынок по прямому каналу маркетинга, то есть непосредственно  осуществлять торговлю. В качестве данного канала предлагается открытие аптек в г. Астана. Оценим расходы и перспективы аптеки в случае открытия филиалов аптек в Казахстане.

Размещение аптеки в оживленном месте — центральной поликлинике  г. Астана — позволит повысить посещаемость и будет способствовать созданию и быстрому расширению клиентской базы.