Моделирование маркетинговых решений по совершенствованию ценообразования ЛПУ

     Система цен на медицинские услугу включает в себя следующие группы:

     1) Бюджетные оценки — расчетная  стоимость медицинских услуг,  которая не отражает реальных  затрат медицинского учреждения. Используются при определении  объема финансирования учреждений из бюджета, для осуществления взаимных расчетов между медицинскими учреждениями внутри одной территории или среди подразделений одного учреждения.

     2) Цепы на платные медицинские  услуги (прейскурантные цены). Отражают  практические затраты медицинского учреждения на оказание медицинских услуг и включают в себя прибыль. Используются для расчета с физическими лицами, а также с предприятиями и организациями, оплачивающими услуги для своих работников.

     3) Договорные цены - учреждаются прямыми договорами между медицинскими учреждениями и потребителями платных услуг. Прибыль здесь ничем не ограничена.

     4) Тарифы на медицинские услуги  по обязательному медицинскому  страхованию. Отражают денежные  суммы, определяющие уровень возмещения  расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС. Утверждаются руководителем комитета здравоохранения и исполнительными территориальными фондами ОМС. Регулируются приказом федерального фонда ОМС. Эти тарифы имеют следующие основные черты:

     1. Устанавливаются только те услуги, которые включены в территориальную программу ОМС

     2. Рассчитываются на каждый их  используемых медицинским учреждением  показателей (средняя стоимость  пролеченного больного, число проведенных  койко-дней, за законченный случай лечения, среднедушевой норматив).

     Тарифы  включают в себя расходы и средства на развитие медицинского учреждения.

     5) Свободные цены на платные  медицинские услуги. Формируются  на основе рыночных показателей:

     • Полезность, ценность услуги

     • Платежеспособность потребителя

     • Конъюнктура рынка

     • Качество услуги

     • Реклама

     • Вкусы пациентов

     • Законы спроса и предложения 

1.2. Современная практика  ценообразования  в сфере здравоохранения  за рубежом 

     Представляет  практический интерес опыт зарубежных маркетологов в вопросах ценообразования на новые виды услуг, а также на уже существующие. В ряде медицинских учреждений США используется методика комплексного ценообразования, состоящая из четырех этапов: анализа рыночных цен; анализа структуры себестоимости; модели комплексной цены; определения условия, при которых эта комплексная цена окажется приемлемой.

     Анализ  рыночных цен позволит установить базовый  уровень. Работодатели, страховщики, врачи  чаще всего охотно делятся такой  информацией. Если же её нет, за потенциальную рыночную цену можно принять суммарную среднюю плату, взимаемую за аналогичный комплекс медуслуг самым крупным (либо самым дешевым) местным медучреждением, минус типичная скидка для местных организаций управляемого здравоохранения. Назначать ли цену выше или ниже базовой рыночной, зависит от того, какие цели преследует медучреждение и какова его позиция на местном рынке медуслуг. В точности также, плательщик будет определять для себя, насколько он может превысить или опустить цену относительно базовой [7, с.67] 

     Анализ  себестоимости и структуры затрат позволит определить, насколько рыночная цена приемлема для медучреждения. Вначале нужно составить базу данных по больничным архивам (историям болезни) и бухгалтерским документам, определить структуру затрат больницы и средние расходы на лечение пациентов соответствующего профиля. Далее, исходя из анализа счетов, поступавших в последние годы от врачей, добавить к себестоимости лечения средний гонорар врачей на один случай. Сравнение получившейся средней фактической себестоимости лечения и рыночной цены позволит администрации медучреждения сориентироваться относительно максимально допустимых скидок. Сразу станет ясно, потребуется ли для предложения конкурентоспособной цены снижение внутренних затрат или можно уже сейчас смело выходить на рынок с предложением достаточно низкой комплексной цены на пакет специализированных медуслуг и завоевывать репутацию медучреждения, за минимальные цены оказывающего услуги высочайшего качества. При этом ясно, что если себестоимость лечения действительно низка, то выгоднее всего привлечь покупателя всеобъемлющим комплексом специализированных медуслуг по твердым расценкам с полным принятием на себя риска катастрофических случаев. Однако практика показывает, что большинство медучреждений всё-таки считают такой вариант излишне рискованным и страхуются от расходов по катастрофическим случаям, превышающих определенный порог, оговаривая дополнительные механизмы компенсации расходов сверх порогового. В ходе внутреннего анализа затрат можно одновременно достичь договоренности о распределении доходов между участниками комплексного специализированного лечения (больницей, врачами, вспомогательными службами и т.д.).[8, с.45] 

     Для того чтобы смоделировать цену, медучреждению  нужно на основании базы данных составить гистограмму распределения расходов по пациентам. Если расходы по всем пациентам отличаются незначительно, лучше всего предложить общую единую расценку за комплексное медицинское обслуживание, поскольку это повысит конкурентоспособность медучреждения. Если же гистограмма покажет, что разброс велик, следует разработать прогрессивную систему расценок, вступающих в действие, начиная с порогового срока пребывания пациента на койке либо с момента превышения пороговой стоимости лечения. Иными словами, если пациент пробыл в клинике свыше определенного числа дней или если затраты на его лечение превысили определенный рубеж, дальнейшее лечение будет проводиться за дополнительную плату.  

     Исследования  ряда авторов США показывают, что  медицинские учреждения, объединенные в систему имеют возможность предложить услуги высочайшего уровня по ценам, как правило, значительно более низким, чем в целом по стране, что достигается за счет высокого профессионализма и опыта медицинского персонала, который выполняет в среднем больший объем медицинских услуг, например операций по пересадкам органов, что приводит к значительной экономии средств. Исследования показали среднюю экономию по трансплантации сердца в 34%, почки – 16%, печени – 27%, костного мозга – 19%[7, с.56]

     Установление  единой цены на целый комплекс услуг  стало неотъемлемой составляющей механизма  ценообразования на услуги подобных сетей. Изначально скидки при продаже  пакета услуг призваны были облегчить  достижение договоренности между медучреждением и покупателем. Но со временем они стали необходимым условием создания и функционирования сетей медучреждений. Самая важная причина этого – при покупке медуслуг в пакете плательщику проще предсказать расходы и установить заранее определенные тарифы или тарифные сетки в зависимости от диагноза или процедуры, охватывающие широкий спектр медуслуг на предстоящий период.[7, с.23]

     Оказание  специализированной медицинской помощи на контрактной основе по комплексным  расценкам открывает перед медучреждениями  значительные возможности в плане завоевания рынка.

     В пакет услуг включаются, как правило, услуги врачей и других специалистов, которые в противном случае самостоятельно выставляли бы отдельные счета, дополнительно  к стоимости собственно процедур. При этом значительно сокращаются административные расходы, растет удовлетворенность пациентов, поскольку для оплаты они получают один общий счет, а не набор разрозненных счетов за пребывание в больнице, операцию, услуги врача и т.д. Путаница с множеством счетов, которые оказываются на руках у пациента после дорогостоящей госпитализации, до недавнего времени была настоящей головной болью для бухгалтерий и ревизионно-финансовых отделов страховых компаний. В результате внедрения комплексного ценообразования на услуги центров по пересадке органов, действующих в рамках новых сетей, специалисты оказались вынуждены участвовать в их работе, с тем, чтобы получить доступ на рынок.

     Кроме того, всё большую популярность контрактные  отношения завоевывают и в  таких областях специальной медицинской помощи, как кардио- и нейрохирургия, ортопедия, офтальмология. В каком-то объеме комплексное ценообразование затронуло все без исключения больницы, поскольку общегосударственная социальная программа США Medicare оплачивает услуги больниц из расчета за пролеченный случай. Кроме того, многие контракты с системами управляемого оказания медицинской помощи предусматривают единые расценки за комплекс услуг по родовспоможению.

     Однако, комплексное ценообразование –  игра весьма опасная для больниц, поскольку, привлекая работодателей и страховщиков возможностью подписать контракт на обслуживание пациентов с определенным диагнозом по общим стандартным расценкам, больницам в итоге приходится идти на значительные скидки, часто выливающиеся в убытки. Комплексное ценообразование чаще всего касается серьезных заболеваний, и затраты времени, уходящего на переговоры по контрактам относительно отдельных диагнозов (а не всего комплекса больничных услуг), чаще всего не окупаются, если, конечно, речь не идет о возможности серьезной экономии.[9, с.23]

     Но  существует ряд методов компенсации  непредвиденных затрат. Одним из простейших и наиболее безопасным методом является взимание вместо единой расценки оговоренного процента фактической стоимости  лечения пациентов, в случае превышения определенного порога. Наиболее рискованный – дополнительная посуточная оплата лечения тех пациентов, срок пребывания которых на койке превысил определенный предел. Именно этот метод предпочитают оговаривать в своих контрактах организации поддержания здоровья (ОПЗ), поскольку он наилучшим образом защищает их от непредвиденных крупных расходов. Медучреждение же при таком подходе оказывается практически беззащитным в случае неблагополучного состава контингента.[3, с.67] 

     Промежуточный вариант заключается во взимании единой базовой расценки плюс оговоренный процент от стоимости лечения пациента сверх установленного порога (либо после установленного срока). Комплексное ценообразование позволяет повысить норму прибыли только в том случае, если дополнительная оплата особых случаев начисляется исходя из фактических затрат. Другие параметры, имеющие важное значение для прогнозирования затрат и формирования цены, включают число и профессию медработников, задействованных в лечении, характер госпитализации (плановая, срочная и т.д.), показания для выписки, КСГ, диагнозы, сопутствующие болезни, число и характер сопутствующих процедур. Таким образом, еще одним вариантом формирования дополнительных цен может быть отдельное взимание стоимости определенных сложных процедур, которые могут потребоваться в ходе стационарного лечения, таких как введение катетера или вживление импульсного кардиостимулятора при открытых операциях на сердце [7, с.56]

     И, тем не менее, оказание специализированной медицинской помощи на контрактной основе по комплексным расценкам открывает перед медучреждениями значительные возможности в плане завоевания рынка. Кроме того, комплексное ценообразование может стать средством увеличения нормы прибыли, как за счет собственно усовершенствования методики ценообразования, так и за счет выявления в ходе калькуляции возможностей для снижения себестоимости лечения.

     Стремление  получить товар лучшего качества за свои деньги вышло за пределы  автосалонов и распродаж. Сегодня  эта концепция процветает также  в мире медицины, так как больницы предлагают скидки крупным страхователям на все более расширяющийся спектр услуг – практика, усиливающая конкуренцию между некоторыми наиболее престижными медицинскими центрами страны. Популярной техникой снижения цен является пакетное ценообразование[7, с.54]

     Пакетная  стоимость – это любая стоимость, включающая многоразовые услуги. Больницы определяют цену процедуры или режима лечения исходя из набора необходимых  услуг, стоимость которых они  затем объединяют в единый пакет, предлагаемый по фиксированной цене, часто с привлекательными скидками.

     Таким образом, пакетные цены дают производителям услуг возможность гибкого подхода, предлагая тем временем экономию потребителям

       Таким образом, подводя итог необходимо отметить, что стоимость медицинской услуги - это количество труда, вложенное в оказание медицинской услуги определенной качеством.

     Существует  три основных метода ценообразования:

     -затратное ценообразование

     -ценностное

     -следование за конкурентом

     Затратное ценообразование — метод ценообразования, применяющий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги.

     Ценностное  ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение  большой прибыли за счет оптимального соотношения ценность услуги /затрата  на нее.

     Следование  за конкурентом - метод ценообразования, при котором молодая (недавно  возникшая) фирма не тратит силы на разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на цены фирм-конкурентов, считая, что последние в своей деятельности не будут работать себе в убыток.