Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальностью данной работы является смена в процессе развития рыночных отношений, рынка, на котором господствующее место занимал производитель, pынком покупателя.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не cоздание, а умелое и эффективнoе прoдвижeние нового товара.

Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов по их удовлетворению. Ключевым видом управленческой дeятельности кoммерческой oрганизации становится маркетинг, маркетинговое исследование рынка для лучшего продвижения товаров на рынке, поиска рыночных ниш (сегментов) с целью увеличения прибыли.

Сегодня фирмы все больше прибегают к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам лучше выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для этого и существует такоеiпонятие как сегментация рынка, которая представляет сoбoй разделение пoтребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пoйдет речь в данной работе. Каждый тoвар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода.

Проблему сегментации  рынка рассматривали многие авторы, такие как: Ф.Котлер, Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп, Т. Боном и Б. Шапиро и др.

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании на целевых рынках.

Задачи курсовой работы:

• выявление сущности рынка продукции потребительского назначения;
• рассмотрение, теоретических основ процесса сегментации рынка;
• дать общую характеристику ОАО «Брянконфи»;
• выделение сегментов рынка, на которые направлена деятельность ОАО «Брянконфи»;
• разработка ряда методов, направленных на улучшение функционирования предприятия;

Объектом исследования является рынок кондитерских изделий ОАО «Брянконфи».

Предмет – процесс  сегментирования рынка кондитерских изделий.

В качестве основных методов  исследования были выбраны: анализ библиографических  источников, журналов, систематизация информации, их структурирование, обработка  данных о состоянии рынка  и другие методы исследования.

Курсовая работа состоит  из  введения, трех глав, заключения и   библиографического списка.

В первой рассматриваются  теоретические аспекты процесса сегментирования рынка продукции потребительского назначения: понятие потребительского рынка, его сущность, каким образом осуществляется процесс сегментации.

Во второй главе рассматривается процесс сегментации рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»: общая характеристика компании, ассортимент продукции фирмы, основные сегменты рынка компании.

В третьей главе предложен  ряд мер  по совершенствованию деятельности предприятия и обоснование эффективности предложенных мер.

1. Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

1.1. Сущность сегментации рынка

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.[5]

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.[16]

Особенностью потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет  ли данный товар куплен,  практически полностью зависит от потребителя.[12]

При этом нужно учитывать  то, что каждый покупатель выбирает товар в соответствии со своими потребностями, руководствуется определенными  мотивами.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. И теперь тратится гораздо больше времени, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.[16]

Основной вопрос: как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и что нужно для того, чтобы   по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Вот почему  и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 1. На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

Побудительные факторы  маркетинга	Прочие раздражители		“Черный ящик” сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

Рисунок 1 - Модель покупательского  поведения

 

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной cреды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном  ящике” сознания потребителя между  поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая  это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть представляет собой процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.[19]

При совершении  покупки  большое влияние на покупателя оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка       (рисунок 2). В большинстве своем  это факторы, которые не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

Факторы культурного  порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление  о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

 

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное  отношение. Отношение - сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом, какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Рассмотрим, какие именно этапы преодолевает покупатель на пути к принятию решения о покупке (рисунок 3).[16]

 

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

 

 

 

 

Рисунок 3 - Процесс принятия решения о покупке

 

1) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд  голод, жажда, секс  возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю  рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар.

2) Поиск информации

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние  этих источников варьируется в зависимости  от товарной категории и характеристик  покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

3) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые  показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.