Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

 Для того чтобы  точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Брянконфи» рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.

1. Социально-демографические признаки.

Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при  позиционировании шоколадных конфет "Брянконфи Gold Collection" упор делается именно на женскую часть населения.

Возрастной признак.  В ассортименте   продукции фирмы отсутствует  группа изделий, специально направленных  на возрастную группу до 18 лет, то есть детей. Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки  «Брянконфи».

Размер семьи является важным критерием для определения  сегмента рынка. Здесь компания применяет  стратегию дифференцированного  маркетинга. Она предлагает продукцию  способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент  весовой и фасованной продукции.

Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи». На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом», это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье) и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница»(фасованная продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести изделия марки  «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.

2. Географические признаки.

При сегментировании  по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.

Компания «Брянконфи»  имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики – что делалает общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом.

Сегменты, на которые обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Брянская область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы - 63 711 человек, Новозыбков - 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей (Лопатни – 300 человек, Манюки – 180 человек). Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской, Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию  определенного количества населения (в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях (расстояние от  Брянска до Орла - 128 км, до Смоленска - 250 км, до Калуги - 235 км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до Москвы население 10 562 099 человек - 364 км, до Санкт-Петербурга население 4 613 800  - 1043 км).

3. Психографические признаки.

Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к  структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи», как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”, “поддерживающиеся”  – это классические и в основном недорогие виды печенья, вафли,  так и к группам  “соревновательные” , “благополучные” , “я -- себе”, “социально-сознательные”  - высококачественная продукция разных классов. Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это “отчаявшиеся”, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть где-нибудь?

4. Поведенческие признаки.

Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Так покупателей продукции  марки  «Брянконфи» можно подразделить на тех кто:

• потребляет  кондитерские изделия дома;
• потребляет  кондитерские изделий на работе;
• приобретает  кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;
• потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;

Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя другими, которые являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.

В зависимости от искомых  выгод покупателей можно разделить  на тех, кто ищет на рынке:

• товар высокого качества;
• хорошее обслуживание;
• более низкую, чем обычно, цену (экономия);
• статус,  престиж;

Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.

В следующей таблице показана средняя цена за кг. продукции производимой ОАО «Брянконфи» за 3 года.

 

Средняя цена, руб. за кг.	2009	2010	2011
Печенье	45,39	50,89	63,59
Пряники	38,33	44,73	55,04
Карамель	63,5	70,58	81,71

 

Рисунок 8 – Средняя цена на отдельные виды кондитерских изделий

 

Из данной таблицы  мы видим, что средние цены на продукцию  вырос, по печенью с 45,39 руб. до 63,59 руб. По пряникам наблюдается рост с 38,33 руб. до 55,04 руб. Соответственно цена на карамель увеличена с 63,5 руб.

Таким образом, можно  заключить, что целевыми сегментами для компании «Брянконфи» на рынке  кондитерских изделий являются потребители мучной и шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.

На основании всего  выше сказанного, можно сделать вывод о том, что компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей динамично развиваться.

Фирма постоянно осваивает  новые сегменты рынка, представляет новые бренды своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

 

3. Совершенствование деятельности  компании «Брянконфи»  на целевых рынках  кондитерских изделий

3.1 Рекомендации по  совершенствованию деятельности   ОАО «Брянконфи»

 

Во второй главе была проанализирована деятельность компании «Брянконфи». Проведенный анализ показал,  что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности деятельности предприятия.

На данный момент компания занимает всего лишь около 2% на российском рынке кондитерских изделий, и хорошо известна только в Центральном Федеральном Округе, поэтому стремиться есть к чему.

Рассмотрим некоторые  имеющиеся сильные стороны компании:

• Большой опыт и полувековая история;
• 17 лет на рынке России;
• Высокое качество продукции;
• Несколько торговых брендов;
• Собственные производственные мощности;
• Соответствие системе менеджмента качества - ИСО 9001:2008;
• Бесплатную доставку в регионы России;

Данные факторы обуславливают  следующие положения.

История компании и нынешнее развитие  говорит о том, что  предприятие полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно постоянному спросу.

Данные факторы можно  определить как фундамент, того что  фирма будет развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит непосредственно от ее текущей деятельности.

На основе данных, изложенных во второй главе видно, что в качестве стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного  маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и сбытовой политикой.  Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою деятельность с целью получения еще больших успехов,  но дальнейшее  развитие фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей. 

В курсовой работе мы можем  предложить следующие меры для роста  компании.

Как известно фирма представлена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской промышленности пятью брендами, четыре из которых представлены в мучной группе печеньем и вафлями (бренды «Брянконфи Избранное», «Белая мельница», «Гулливер», «Брянконфи»). Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно добавить в ассортимент еще и пряники, но данный вид продукции производит довольно крупная компания «Пищекомбинат Бежицкий», расположенная рядом с ОАО «Брянконфи» (г.Брянск), поэтому производство пряников экономически нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.

Бренд «Брянконфи Gold Collection» - это единственные изделия компании из группы шоколадной продукции. Представлены они достаточно скудно (порядка 10 наименований) и продукция относится к классу премиуим, что означает небольшие объемы продаж и деятельность фирмы здесь ориентирована на достаточно малый сегмент. В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за счет выпуска фасованных конфет по более низкой цене, тем самым она выйдет еще на новый сегмент рынка, а также начать производство плиточного шоколада, это еще один сегмент на рынке.  В совокупности это увеличит общий объем продаж, а следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на шоколадную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить, например, шоколад не в классической форме, а разработать и постоянно изменять иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную  гамму вкусов и цветов.

Также есть группа сахаристой продукции, в которой марка «Брянконфи»  не представлена никакими изделиями. Конечно эта самая малая группа из всех представленных на рынке кондитерских изделий и количество потребителей данной продукции не такое большое как у остальных групп, но потребители есть, а это означает, что если правильно подойти к процессу сегментации этой группы, выявить потребности и провести правильное позиционирование товара, а также провести ряд других маркетинговых мероприятий, то наличие спроса на товар будет гарантированно. То есть не стоит производить зефир, для продажи его на территории центральной России, когда есть уже другая марка, которая славиться свои зефиром, но вот начать с простого мармелада и расширяя ассортимент вытеснять конкурентов, вполне возможно.