Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к  марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4) Решение о покупке

У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рисунок 4).

				Отношения других людей
Оценка вариантов		Намерение совершить  покупку				Решение о покупке
				Непредвиденные факторы обстановки

Рисунок 4 - Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

 

Степень изменения зависит  от двух факторов: 1) интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5) Реакция на покупку

Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что  продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые  достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя  есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Таким образом, проанализировав  все вышеперечисленное можно  сделать вывод о том, что процесс  принятия решения о покупке потребителем, выбор самого товара это сложный процесс, состоящий из множества элементов и взаимосвязанных факторов, которые во многом определяются поведением покупателя на рынке продукции потребительского назначения.

 

1.2. Процесс сегментирования рынка

Одной из главных задач  маркетинговой деятельности  является сегментация рынка, которая позволяет  направить имеющиеся у фирмы  ресурсы  на определенный  вид  бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели,  отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

В настоящее время исследователи и ученые маркетинга  достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок – это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.[28] Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24]

Таким образом, сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.[21]

Сегментация рынка, в  комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:

1. Определение принципов сегментирования рынка.
2. Составление профилей полученных сегментов.

Наиболее общая схема  сегментации рынка,  которая  может  быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 5.[22]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Общая схема сегментации рынка

 

Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме  сегментации  рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять испытанные практикой  пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

 Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает  наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

 

1.3. Методы сегментирования  рынка

 

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунок 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID¹

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей.

 

 

	Полная выборка
Мужчины		Женщины
	Село		Город
		«Новаторы»		«Имитаторы»
			Низкий доход		Высокий доход

 

Рисунок 6 - Схема классификации по методу АID

 

С помощью подобного  метода решается задача типизации с  одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.

Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании которых происходит  сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона
• Численность и плотность населения
• Климат
• Структура коммерческой деятельности в регионе
• Доступность средств массовой информации.
• Динамика развития региона
• Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности  отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории
• Пол
• Уровень образования
• Дифференциация доходов
• Профессия потребителей
• Семейное положение и размер семьи
• Персонально-демографические профили

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют  время и деньги. Разрабатывая профили  стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи
• Степень использования товара
• Опыт использования
• Приверженность торговой марке
• Типы личности
• Важность покупки

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

• “отчаявшиеся” – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
• “поддерживающиеся” – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
• “принадлежащие” – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
• “соревновательные” – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);
• “благополучные” – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);
• “я -- себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
• “переживающие” – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
• “социально-сознательные” – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
• “интегрированные” – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]