Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет  делать анализ более содержательным и значимым.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения  критериев, принципов и методов  сегментации, является выбор целевого рынка.

Основные три вопроса, по которым можно определить целевой  рынок:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между  тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

1) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3) стратегию концентрированного  маркетинга, проявляемую в сосредоточении  ресурсов предприятия на удовлетворении  потребностей одного или нескольких  сегментов. Это стратегия специализации,  которая может быть основана  на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это определение позиций товаров среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.[20, c.244]

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Итак, сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Задачей  сегментирования является выбор целевого рынка, выделение одной или нескольких целевых групп с целью продвижения товара или услуг.

Но при этом правильная сегментация  рынка невозможна без учета поведения потребителя продукции, того как он выбирает товар, чем руководствуется при принятии решения.

 

2.Сегментирование рынка кондитерских изделий

2.1. Общая характеристика компании  «Брянконфи»

Компания «Брянконфи» - одна из крупнейших на российском кондитерском рынке, она входит в десятку крупнейших кондитерских компаний, которые составляют основу отрасли. Накопленный рыночный опыт позволяет  эффективно сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и полувековые традиции производства. Компания ведёт свою историю с 1954 года. Тогда это была маленькая бисквитная фабрика, построенная за два года в индустриальном районе города Брянска. Поначалу все технологические операции производили  вручную. В 1993 году фабрика получила статус открытого акционерного общества и современное название - «Брянконфи».[14]

По мнениям аналитиков, сегодня  «Брянконфи» является одним из ключевых игроков в самых ёмких сегментах  кондитерского рынка - сахарное и  затяжное печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с европейской, и при этом  удается  остаться в ценовой нише, ориентированной на среднего российского покупателя.

Корпоративная стратегия  развития «Брянконфи» направлена на укрепление бизнеса за счёт постоянного  переоснащения технической базы, обновления производственной инфраструктуры, совершенствования технологий, логистики, улучшения структурных коммуникаций и бизнес-процессов. Масштабные инвестиции осуществляются в модернизацию оборудования. Сегодня «Брянконфи» - это высокотехнологичное, современное производство, оснащенное линиями ведущих итальянских, немецких и швейцарских производителей мощностью свыше 45 тыс. тонн продукции в год. Предприятие оборудовано современнейшими автоматизированными складами для бестарного хранения муки, готовой продукции, вспомогательных материалов. На фирме обеспечена полная автоматизация управления производственно-хозяйственной деятельностью, что гарантирует высочайший уровень качества на всех этапах - с момента поступления сырья до выхода готовой продукции. Новейшие технологии защиты информации и объектов на уровне самых высоких современных стандартов позволяют контролировать все сферы деятельности фирмы и обеспечивают её безопасность. С 2002 года на «Брянконфи» введена Система Менеджмента Качества ISO 9001:2000. C  2009 года в компании «Брянконфи» успешно завершился сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента качества новой редакции стандарта ИСО 9001:2008.

В компании ведётся постоянный мониторинг рынка с целью определения  самых актуальных потребностей конечных потребителей, что позволяет гибко  и оперативно реагировать на изменения  спроса и корректировать ассортиментную линейку. Компания работает с тем количеством товарных позиций, которое востребовано рынком и увеличивает прибыльность своих клиентов.

Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового  образа жизни, качественного, полезного  и вкусного питания. «Брянконфи» уверенно продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей. Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме «Брянконфи» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве сахарного и затяжного печенья, вафель. Особое  значение уделяется обеспечению стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции в классах «эконом» и «премиум».[14]

Продуктовый портфель компании сегодня включает:

-бренд «Брянконфи» - зонтичный бренд компании, под которым представлены серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная продукция экономичного формата;

-бренд «Белая мельница» - нишевый  бренд, представляющий фасованную продукцию для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским стандартам; 

-бренд «Гулливер» - серия крупного весового и фасованного сахарного печенья, весовых вафель;

-бренд «Брянконфи Избранное» - категория фасованной продукции "премиального" класса, изысканный дизайн упаковок;

-бренд «Брянконфи Gold Collection» - премиальная серия шоколадных конфет, которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по рецептурам из частной коллекции фирмы;

Основное конкурентное преимущество компании - высокое качество обслуживания  клиентов. При разработке стратегий взаимодействия в каналах  дистрибуции фирма старается  максимально учитывать индивидуальный профиль партнёра. Мощный логистический комплекс, включающий обширный автомобильный парк, прирельсовую складскую базу с автоматизированными складами, надземную транспортную галерею, а также оснащение специализированной техникой по погрузке-разгрузке, удобные подъездные пути и чётко отлаженный механизм работы секторов продаж создают для клиентов фирмы эффективные и удобные условия сотрудничества.

Руководство компании «Брянконфи» заявляет, что никакие внутренние проблемы или конъюнктурные соображения не заставят его пойти на умышленное снижение качества или прекратить процесс его непрерывного улучшения независимо от изменений внешней среды, и берет на себя полную ответственность за реализацию политики фирмы в области качества.

Компания «Брянконфи» - постоянный участник международных и всероссийских отраслевых выставок и конкурсов, где строго и справедливо даётся профессиональная оценка продукции. С каждым годом условия соревнований усложняются, обостряется борьба производителей, и тем более ценной и значимой становится достигнутая победа и награда. Кроме масштабных российских и международных выставок, фирма регулярно участвует в специализированных отраслевых семинарах и конференциях, завоёвывая признание и пополняя коллекцию достижений. Всего в «Золотой копилке наград» компании насчитывается более 40 медалей и дипломов, которыми отмечено превосходное качество продукции.

Таким образом, профессиональный менеджмент, серьёзная ставка на качество и постоянный курс на совершенствование  и инновации - всё это помогает достигать ощутимого успеха не только самой фирме, но и её клиентам и партнёрам.

 

2.2 Анализ сегмента рынка кондитерских изделий предприятия    «Брянконфи»

 

Россия занимает пятое  место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. И хотя  среднедушевое потребление кондитерской продукции в России  ниже чем в других странах примерно на 3-5 кг на человека, но при этом характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.[23]

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

- мучнистая – печенье,  пряники, вафли и другие; по  оценкам специалистов, ее доля  составляет около 55% рынка;

- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

- шоколадная – конфеты,  плитки, батончики; доля рынка  составляет 32%.[19]

 

Рисунок 7 – Диаграмма ассортимента  кондитерских изделий

 

 

Проанализировав продукцию  компании «Брянконфи» можно рассмотреть, как  фирма осуществляет сегментацию рынка.  На основе ассортимента  предлагаемого товара видно, что первостепенную роль играют  принцип различия между сегментами и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной  группе (две самые большие  и различные группы). Причем большая из двух – это мучная, представленная печеньем и вафлями, соответственно меньшая – шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже виден принцип сходства потребителей.