Нейминг - процесс сочинения имени

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы исследования. Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена - вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале - такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы - примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

     Изначально  древние владельцы собственного "бизнеса" и не думали изобретать для своих "компаний" оригинальные называния - они просто давали им собственные  имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом "национальные особенности" никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания "Kongo Gumi", основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская "Barone Ricasoli" барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба "Richard de Bas", известное во Франции с 1326 года, немецкие "Bosh" и "Siemens" и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

     Однако  тут пришел 19-й век с его  технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием  научных дисциплин. Рынок наводнило  огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая "битва за покупателя", приближалось время нейминга.

     Нейминг — это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.

     Название  играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга. Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.

     Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:

• развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.);
• анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.);
• анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
• концепция позиционирования продукта/компании;
• концепция идентичности бренда;

     Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов:

     1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.

     2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.

     3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.

     4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста):

• экспертное тестирование;
• тестирование на представителях целевой аудитории.

     5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

     Название  торговой марки — это слово  или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода иди преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

     Другим  требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с  перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

     Цель курсовой работы – рассмотреть нейминг: неймы удачные и неудачные.

     Задачи:

1. изучить понятие нейминга;
2. ознакомиться с историей возникновения нейминга;
3. рассмотреть примеры хорошего нейминга;
4. проанализировать бизнес с неудачным названием;
5. определить прибыль от нейминга;
6. изучить аспекты нейминга;
7. овладеть процессом сочинения имени;
8. иследовать визуальный эффект при разработке названия.

     Объектом исследования служит процесс нейминга.

     Предметом исследования служит анализ удачных и неудачных неймов.

 

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ И ЕГО ИСТОРИЯ

1.1. Понятие нейминга

 

     «Нейминг  – комплекс работ, связанных с  созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, интернет-сайтов и других объектов». В общем, по-нашему, по-рабоче-крестьянски, нейминг – это просто придумывание имени (названия). Фирмы, товара, торговой марки интернет-сайта, домена… Города, деревни, временного палаточного городка… Партии, общественной организации... И прочая, прочая, прочая. Всё, что нужно как-то обозвать, всё это – поле деятельности специалистов по неймингу – нейминологов. Которых, кстати, в России ещё не учат. Практически. А что это значит? Придумывание названия – такое же дело, как и любое другое. Трудно лишь с самого начала. А чтобы облегчить себе жизнь, лучше следовать уже готовой, проверенной методике, внося в неё личный креатив. Со временем придёт опыт и многие этапы будут проскакивать просто автоматически. Правда, необходимо учитывать, что ошибки в нейминге стоят дорого. Очень дорого!

     Классический  пример неудачного нейминга: «Выпустив  модель Buick под названием LaCrosse, корпорация GM не учла, что на французском сленге это слово означает мастурбацию». С тех пор французский рынок был закрыт для всех моделей Buick навсегда!

     Увы, примеров удачных названий вокруг нас  немного. Очень немного! Да и те, что  есть, обычно выбирались не профессиональным путём, а путём… «божественного озарения»! Просто на ум пришло, а потом глядь… Вроде нормально! Зачем еще профессионалов нанимать?

     Так и появляются фирмы типа «Профстрой», со слоганом «Строим профессионально», не рассчитанным на то, чтобы выделиться и донести свою уникальность до клиента, а… «чтоб былО». Правильно, таким фирмам заказы достаются обычно за взятки или «по блату», выделяться здесь совсем необязательно. Только, в связи с финансовым кризисом, фирм таких становится всё меньше и меньше. А умные руководители уже ищут новые ниши, где без самоидентификации, в том числе и с помощью названия, просто не выжить.

1.2. История возникновения нейминга

 

     Рождение героя

     Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим  прорывом, но и стремительным развитием  экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики "фамильного названия" и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени "Coca-Cola" и "Juicy Fruit". Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль - брендинг, который во многом опирается именно на название.

     В 1900 году выходит книга Джеймса  Уолтера Томпсона, где рассматривается  понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез.

     Если  долгое время "имятворчество" имело  метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным  методом, то развивающаяся наука  стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы "правильного" "имяобразования", действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин - филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

     Приобретя свой исследовательский аппарат  и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону - миллионы и миллиарды.

     Нейминг в России

     Если  в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг  развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.

     Необходимость классифицировать какой-никакой, но все  же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя  привел к тому, что нейминг в  СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").

     Ситуацию  начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

     Первые нейминговые агентства

     Докопаться  до истины - кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

     Актуальность  нейминга набиралась годами, рынок  развивался достаточно медленно, и  изначально "называние" было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)

     Фирмы появлялись и исчезали - динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку  на выживание на трассе под названием "услуги нейминга"? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?

     Да  и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит  о себе, как о "прародителе".

     Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.