Нейминг - процесс сочинения имени

     Бывали случаи, когда особо настырные и нескромные заказчики просили показать им рабочий блокнот: их терзала иллюзия, что там затерялось что-то гениальное. Как будто автор не ведает, что творит, и не догадывается, когда он сделал шедевр, а когда - "учебную гранату"! Практика показывает, что копирайтер никогда не "закопает" даже мало-мальски приличный вариант; скорее уж он не причислит к шедеврам нечто сомнительное. Именно поэтому в нашем списке из девяти слов нужно сделать небольшую прополку.

     В "группе здоровья" сомнения вызывает чрезмерно бодрый "Гимнастический козел" и пошленькая "Белоснежка", которая ведет себя уж слишком публично. Среди "общительных" имен слабоват "Супружеский поцелуй": интриги мало, да и звучит сложновато.

     А из "игрушек" следует выбросить  "Жезл регулировщика": он такой длинный, что язык сломаешь!

     Критерии "выбрасывания" следует описать  более подробно, ведь это не только "орудие убийства" плохих вариантов, но и инструмент убеждения, помогающий отстоять интересную кандидатуру.

3.1. Визуальный эффект при разработке названия

 

     Нейминг состоит на 90% из творческого озарения, которое чувствуется сразу — вот оно, попадание в самое яблочко! Впрочем, на 10% разработка бренда состоит из предварительной работы: накапливания информации, ее обработки, детализации задачи и, разумеется, пожеланий клиента.

     Как можно одновременно рассматривать  строительный объект изнутри и снаружи? Требуется либо выйти и осмотреть со всех сторон, либо зайти внутрь. С неймингом ситуация совершенно уникальна. Участники творческой группы одновременно являются не только разработчиками, но и потенциальными потребителями.

     В этой связи они способны оценить созданное ими название фирмы, и как создатели (профессионально), и как потребители (субъективно). Поэтому фильтруются десятки названий брендов через двойной фильтр: личностный и командный. Однако очень важно, насколько верно понимает команда цели и пожелания заказчика.

     Вполне  возможно, что членам творческой группы ни разу еще не приходилось видеть товар, пользоваться услугой и так далее. Вероятен также тот факт, что им только предстоит стать потенциальными покупателями продукта. В этом случае объективность команды будет поставлена под вопрос.

     Нейминг хорош тем, что работают там одаренные люди, фантазеры и креативщики. Вы когда-нибудь задумывались, что для создания гениального произведения художнику или композитору вовсе нет необходимости тщательно изучать спрос у потенциальных слушателей, ценителей прекрасного? Приходит озарение, и рождается произведение. 

     До этого, как правило, композитор и художник, учатся, постигая азы ремесла. Лишь потом накопленные знания дают определенный базис для творчества. Принцип перерастания «количества в качество» справедлив в полной мере и для нейминга. Поэтому так важен Brand Vision (видение бренда), как всесторонняя информация о стратегии заказчика, о качестве продукта или услуге. 

     Хотя  некоторые нейминговые агентства  полагают, что заказчики имеют  весьма смутные представления о желаемом бренде, в конечном итоге, — платит заказчик, ему и принимать окончательное решение о том, соответствует ли название компании намеченной цели. Совокупность рекламной стратегии и собственно качеств товара (услуги) являются «золотой серединой» в Brand Vision, — взглядом одновременно изнутри и снаружи. 

     Нейминг — цена пропорциональна реальному позиционированию. 

     Такая концепция накапливания информации, опроса заказчика, всяческого «верчения» идеи и рассматривания ее под разными углами и с разных позиций всегда оправдывается себя. В конечном итоге заказчик получает на свой суд готовый бренд, вернее, несколько вариантов на выбор. 

     Они должны иметь четко просматриваемое  позиционирование на рынке, хорошо вписываться в реальный мир, в обычную, повседневную жизнь. Другими словами, это должен быть полностью зрелый проект, «заточенный» под определенную целевую аудиторию. 

     Заказчику не нужно быть большим специалистом в маркетологии. Как и простой смертный, он вполне способен оценить реальное, не «модельное» звучание бренда. Тут срабатывает «эмоциональное» начало, а не «рациональное». Грубо говоря, — «нравится — не нравится». 

     Очень часто заказчик отвергает наработанные проекты, плод усилий целого коллектива. Ну не нравится ему, что тут сделаешь. Без всяких объяснений, на эмоциональном уровне бракуются все варианты, один за другим. Что же, если интуитивно заказчик чувствует, что «все — не то», есть смысл поменять команду нейминга.

     На кону — не стоимость нейминга, а будущие прибыли компании, ее успех или неуспех. 
 
 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Целью курсовой работы было изучение понятия нейминг, примеров хороших и плохих неймов компаний.

     Итак, в заключении можно сделать следующие выводы.

     Понятие «нейминг» означает создание названия, имени (в том числе для людей, животных), но всё же, обычно, под неймингом подразумевают создание коммерческих имён.

     Название  также должно отвечать следующим  критериям, связанным с его устным и письменным использованием.

     Фонетические  критерии:

     1. Краткость.  Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.

     2. Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.

     3. Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).

     4. Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).

     Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном  смысле должно соответствовать идентичности бренда.

     Семантические критерии:

     1. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

     2. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

     Морфологические критерии:

     1. Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его  составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

     2. Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра",  "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.

     Лексикографические  критерии:

     1. Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)

     2. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

     Критерии  восприятия и запоминания. Название должно:

     - легко восприниматься на слух;

     - иметь простое однозначное написание;

     - хорошо запоминаться.

     Юридические критерии:

     1. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

     2. Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.

     Для разработки качественного названия нужно учитывать целый ряд  аспектов: маркетологический, лингвистический, креативный и юридический. Хорошее название привлекает внимание потребителя уже само по себе, уменьшая затраты компании на рекламу.

     Нейминг является частью разработки бренда, это основа его эффективного позиционирования на рынке.

     Можно выделить несколько главных составляющих хорошего нейминга:

• короткий и со значением;
• уникальный;
• устанавливает коммуникационный процесс;
• запоминающийся (идентификация в сознании потребителя);
• приятный для восприятия (психолингвистический аспект);
• без негативных ассоциаций;
• удобство использования названия в рекламе;
• возможность регистрации названия в качестве товарного знака.

 

 Разработка названия придает большое значение фонетике и лексике.

     На  рынке существует множество типов  названий компаний и торговых марок, которые используют разнообразнейшие подходы к марочному словообразованию.

     Название - емкий носитель информации о продукте или услуге, которая может прямо или опосредованно доноситься до потребителя. Будь то простое рациональное информирование о свойствах, происхождении или иных характеристиках бренда, или отсылка к положительным образам и ассоциациям - в арсенале имени значительное количество средств воздействия. Уместность их задействования зависит от характера бренда и его целевой аудитории. В некоторых случаях название бренда не должно быть излишне креативным, достаточно и того, что оно указывает на род деятельности компании или свойства продукта, в других - непременно должно быть образным и эмоциональным.

     Качественный  и профессионально созданный  нейминг— мощный маркетинговый инструмент для компании, который позволяет активно расти и развиваться на рынке. Трудно переоценить стоимость нейминга, выполненного профессионально и талантливо. В нем, как в зернышке сокрыто будущее дерево с пышной кроной рекламы и весомыми плодами прибыли.

     На  специалистов по неймингу не учат, но, если таковой  талант имеется, то человек, владеющий острым словцом, способен порой заменять целый коллектив и выдавать совершенно замечательные идеи. 
 
 
 
 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Азаев Е. А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие для вузов/ ГУУ - М.: ЗАО «Финстатинформ». 2006. – 328 с.
2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2005.
3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 2004. – 80
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 2007.
5. Антипов К. Три измерения оценки эффективности маркетинга на предприятии. // Маркетолог. – 2005. - № 9.
6. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2006.
7. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для  вузов  –  М.: ИНФРА-М, 2007
8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003.
9. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008.
10. Баздырев, Сергей Иванович. Основы бизнеса : учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Новосибирск: Сибирский гос. ун-т путей сообщ., 2010
11. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2002.
12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,  прогноз:    Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
13. Березин  И.С.  Маркетинг  и  исследование  рынка.  М.:  Русская  Деловая   Литература, 2006.
14. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – 5-е изд. стереотип. – М.: Институт новой экономики, 2008. – 864 с.
15. Бронникова Т.С. и  Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
16. Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2007. Издание третье - периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2006 г.
17. Герчикова И. Методика проведения  маркетинговых  исследований//Маркетинг,    №3, 2006
18. Глущенко Е.В. и др. Основы предпринимательства. Учебное пособие /  Е.В. Глущенко. -  М.: Вестник, 2005. – 352 с.
19. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2010
20. Голубков Е.П. Маркетинг: Слов.-М.: Экономика: Дело Лтд., 1994.-160 с.
21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2004. – 320 с.
22. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2006г.
23. Горелова  А. Маркетинговое  исследование: многоаспектный  взгляд// Маркетинг, № 6, 2007,
24. Города Челябинской области: Стат. сб./ Челябоблкомстат. – Челябинск, 2008. – 170 с.
25. Гутман, Светлана Семеновна. Теоретические основы бизнеса. Санкт-Петербург: Изд-во Политехнического ун-та, 2010
26. Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — 2 издание / Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - M.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. – 541 с.
27. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное  пособие.-М.:  ИНФРА-   М, 2005.
28. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2003
29. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и  обувной  отрасли:  состояние   производства   обуви,   импорт,    экспорт//Кожевенно-обувная   промышленность, №4, 2002
30. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг / Е.Ф. Жуков. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 402 с.
31. Карлофф Б. Деловая стратегия /  Б. Карлофф. -  М.: Экономика,2004. – 215 с.
32. Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 2007.
33. Ковалев A.M., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ - A.M. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 385 с.
34. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2008
35. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2008. - № 4. – с. 36-40.
36. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ. Под ред. ОА Третьяк, Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб. - 2004.
37. Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. – 2-ое изд. – М. 2007 г.
38. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория  и 86  ситуаций:  Учебное   пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007
39. Ламперт X. Социальная и рыночная экономика /  X. Ламперт. -  М.: Дело, 2004. – 294 с.
40. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г.  Основы предпринимательства. Учебное пособие // М.Г. Лапуста Л.Г. Скамай. -  М.:Финстатинформ, 2007. – 372 с.
41. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ»,  2008
42. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1.
43. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / под ред. Профессора В.А. Алексунина. - М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2006 – 716 с. 
44. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2006. – 386 с.
45. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика. 2003. – 340.
46. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – №1.
47. Осипова Л. В., Синяева И. M. Основы коммерческой деятельности / Л. В. Осипова, И.M. Синяева - M.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 416 с.
48. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент.) / под редакцией В. M. Власовой. - M.: Финансы и статистика, 2004. – 375 с.
49. Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 2008
50. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2005
51. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», Москва 2004.
52. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного  права  и    экономики им. А.С. Грибоедова, 2006
53. Петухов Р.М. Основы теории экономического управления предприятием / Р.М. Петухов. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 413 с.
54. Попов  Е. Планирование     маркетинговых     исследований     на   предприятии//Маркетинг, №1,2007
55. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2004, -№11
56. Пястолов С.М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учеб.пособие для студентов экономических специальностей вузов / С.М. Пястолов. - М.: Академический Проект, 2003. - 573с.
57. Регионы России: Стат. сб. в 2-х т. Т.1 /  Под ред. В.И. Галицкого. – М.: Госкомстат России, 2008. – 615 с.
58. Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2010 г.
59. Росситер Дж. и др.. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.: «Издательство «Питер», 2005. – 656 с.: ил. – (серия «Маркетинг для профессионалов»).
60. Савельева Н. «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды», Ростов н/Д, «Феникс», 2005
61. Самарские страницы. Справочник потребителя 2007. издание третье, периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-информ», 2006 г.
62. Светуньков M. Г. Адаптация маркетинговой стратегии фирмы. - Москва: Экономика, 2007.
63. Смирнов Э. Управление качеством в рекламе / Смирнов Э. и др. / / Конс. директора. – 2007. - № 6. – с. 3-7.
64. Финансовый менеджмент / Под редакцией Стояновой Е.С. - М.: «Перспектива», 2005 г. – 655 с.
65. Фрэнкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. М.: Добрая кн., 2006