Нейминг - процесс сочинения имени

     Нейминг в комплекте

     Компания Landor, основанная в Сан-Франциско  в 1941 году, - главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

     "Чисто нейминг"

     Из  агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места "по старшинству" занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.

     Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель - инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу "имяобразования" методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем - маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых "морфемный" словарь "пополнел" в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab "собирается" слово с необходимым значением и звучанием.

     Типичным  примером нейминга от NameLab может служить "называние" одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача - придумать  имя, содержащее такие значения, как "компьютер", "маломерный" и "неотъемлемый объект". Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы - "comp" и "pak" и составила из них название "Compak". Чтобы выделить его в журнале, букву "k" поменяли на "q" - получившееся "Compaq" не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву "q". Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.

     Американская  компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: "Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик". Основатель "Лексикона" Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

     В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие  филологи и лингвисты. В итоге  на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).

     Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых - профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его ставки высоки - от 40 тысяч долларов за имя. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.

     Нейминг по-русски

     Нейминг в России сегодня гордо поднимает голову, но его отставание от западного и американского еще очень велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в "хороших именах", а главное - от готовности заказчиков за них платить.

     Изначально  нейминг "по-русски" - это нейминг  с явной оглядкой на зарубежных коллег по цеху и попытка поставить свое агентство в один с ними ряд. Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру, организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

     В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming, которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

     Следует особо отметить также появление  специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга и блогов по неймингу.

     Взгляд в будущее

     Что ожидает нейминг в будущем? Это  углубление теоретической базы, появление  все более грамотных специалистов и специализированных учреждений. Это все большее понимание важности профессионального подхода к разработке имени компании или продукта со стороны коммерческих структур. Путь нейминга к славе еще не завершен, а путь компаний к славе с помощью нейминга становится все более четким.

ГЛАВА 2. ХОРОШИЙ И ПЛОХОЙ НЕЙМИНГ

2.1. Примеры хорошего нейминга

     Прежде  чем приступить к правилам создания названия, обратимся к удачным  российским, украинским и западным примерам. Одно из самых моих любимых  названий — Nokia, и не только за то, что «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») — экологичность обуви.

     Но  для постсоветских копирайтеров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название для стирального  порошка «Лоск»: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный украинский водочный бренд «Первак» — имя, основанное на национальном архетипе.

     Украинская  ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что  сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». Для названия марки свежезамороженных  продуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревнях и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ок» и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык.

     Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, какую из марок кормов для животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато).

     Примеров  хороших неймов гораздо меньше, чем  плохих. Но на неудачных подробно останавливаться  не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачных названий: «Бледина» — «хорошенькое» название для детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала eBay в комментариях не нуждается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок.)

     «Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», — утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab, автор нейма Compag. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла 120 млн долл. на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Cola.

     Если  бы я проводила конкурс самых  дурацких неймов, то Гран-при достался бы холдингу Вимм-Билль-Данн. Оказывается, в 90-х годах прошлого века предпринимателю захотелось создать нейм, созвучный «Уимблдон» (уж больно слово нравилось), и получился вот такой несуразный уродец.

     Показав на примерах, «что такое хорошо, а  что такое плохо», самое время ответить на вопрос: «Как сделать правильно?» Но сначала лирическое отступление. Маркетинг — некий конгломерат науки, искусства и ремесла. Поэтому правила, которые мне удалось сформулировать в результате практической работы, не имеют прямого действия. Они помогут не более, чем знание гамм — композитору, или азбуки — писателю. Многие знают ноты и почти все грамотны, но сколько Моцартов и Шекспиров?

2.2. Бизнес с неудачным названием

     На  начальном этапе конечно можно, но, в конечном итоге - не разумно  и не выгодно. Иначе бы никто не мучился с названиями и их регистрацией в Роспатенте. И не было бы услуг нейминга как таковых. То, каким был наш рынок в начале 90-х и каким он стал сейчас, как говорится, две большие разницы. Неудачное название, которое устраивало и нормально воспринималось бизнес-окружением 20 лет назад, сегодня уже явно мешает компании развиваться.

     Отсюда  и целая волна ренейминга (переименований) компаний в сфере финансов, IT, девелопмента, телекомов, в основном b2b, но и не только. Вот хотя бы недавний пример из моей практики - небольшая фирма торговала лекарствами, в названии совершенно логично было слово "фарм", потом фирма выросла, стала холдингом, люди решили заняться инвестициями, недвижимостью. И сами поняли, надо менять название, иначе клиенты просто начнут путать с аптечным бизнесом. Да и новые партнеры не поймут.

     В принятии решения о важности или  не важности названия для компании многое зависит от ее возраста, размера и планов на будущее. Если это очень мелкий бизнес - ИП или магазинчик с планами "поработаю сейчас, а через год видно будет", то таким предприятиям хорошее название не сильно и нужно. Повесил себе вывеску "Продукты" или "Окна-Карнизы", а для налоговой придумал что-то вроде "Люкс-XXI-Плюс" -  этого вполне может хватить крохотной компании на короткий срок.

     А вот тем, кто пришел на рынок "всерьез  и надолго", да еще планирует  расширяться и выходить на другие регионы, а там, глядишь, и на зарубежные рынки, следует либо сразу озаботиться  грамотным названием и его  регистрацией как ТЗ (Товарный Знак), либо переименовываться (ренейминг) по факту возникновения такой потребности, но - уже с гораздо большими имиджевыми и материальными потерями.

     Второе  название нужно будет еще заново "раскрутить", вложиться в рекламу, заменив все рекламные носители, потом долго ждать, пока к нему привыкнут клиенты и партнеры, да и работники самой компании тоже. А для неудачно или юридически неграмотно названных брендов в FCMG, например, полная смена названия невозможна вообще, потому что ценность бренда со временем перемещается в... его собственное имя.

     В маркетинговой литературе широко известен классический пример с Coca-Cola, когда при возможном разделе имущества этой компании выиграет тот, у кого в собственности окажется само название Coca-Cola (плюс его начертание - логотип), а не заводы по производству самого напитка. Т.е. нематериальный актив становится со временем дороже всех материальных активов компании. Объяснение этому чисто коммерческое - под известный бренд банки охотно дадут выгодные кредиты, на которые можно будет построить новые заводы и начать выпуск хорошо знакомого покупателям популярного продукта. А что является основным идентификатором этой популярности? Правильно, именно название.

     Представьте себе безмятежную жизнь ТМ "Ромашка" в далекой российской глуши на скромном локальном рыночке и печальное будущее этой идиллии, когда на тот же рынок выйдет с той же самой же продукцией обладатель зарегистрированного ТЗ "Ромашка", да еще и зарегистрированного ранее, чем ее локальный "двойник"? Врачи из ППС (Палаты по Патентным Спорам) или Арбитражного суда скорее всего будут вынуждены констатировать скоропостижную смерть пациента. Аналогичная ситуация может произойти и при обратном процессе - если ТМ "Ромашка" решит выйти в другой регион, где уже существует правообладатель данного названия.

     Да, кстати, никто не гарантирует отсутствия рейдерского захвата Вашего названия разного рода "легальными" мошенниками, своего рода нейм-сквоттерами. Делается это так. Допустим, руководство не озаботилось в свое время регистрацией названия товара как ТЗ, просто продает товар или предоставляет услуги под определенным названием, о чем упоминает, скажем, у себя на сайте. Мошенники целенаправленно разыскивают подобные компании и, проверив по БД ФИПС Роспатента, быстренько стряпают Заявку на регистрацию ТЗ в том же классе МКТУ на те же самые товары или услуги. И дальше начинают Вас банально шантажировать, предлагая "выкупить" Заявку, в противном случае есть риск потерять свое название. Понятно, что в данном примере речь идет не о грамотности самого названия, а о грамотности подхода к обслуживанию названия, но это вещи очень тесно между собой связанные.