Нейминг - процесс сочинения имени

     Есть замечательные и очень наглядные примеры ренейминга, когда товар или услуга именно благодаря новому, удачному названию становились успешным брендом и начинала отлично продаваться. Приведу пару-тройку классических примеров для тех, кто не читал Джека Траута: - "Лошадиная макрель" лежала мертвым грузом в бочках, пока один купец в Ливерпуле не догадался начать продавать ее под новым, хорошо нам известным именем - "Тунец";

     - "Китайский крыжовник" не имел высокого спроса за рубежом, пока его не переименовали в "Киви" и не начали продвигать как редкий заморский фрукт и изысканный деликатес;

     - Ральф Липшиц не мог продать даже одной рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен.  
И т.д.

     А вот цитата из самого Траута: «Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта». Громко звучит, но если вспомнить пример с Coca-Cola, то возможно, для успешных компаний так оно и есть? 
Другими словами, строить и развивать бизнес с первым попавшимся названием - значит банально рисковать, причем иногда - всем своим бизнесом, вплоть до закрытия компании. Далеко не все акционеры способны самостоятельно генерировать и поддерживать уникальный имидж своих продуктов, как это было, скажем, с владельцами брендов Apple или Virgin. Здесь нужны не только экcтраординарные способности, но и, что не менее важно, банальное везение.

     Полагаться  на везение в бизнесе, если ты не гений, нет серьезных оснований. Чем дальше будет развиваться рынок и чем больше на нем будет появляться компаний и брендов, тем выше вероятность того, что забывшему в этой суете про "такую ерунду", как название, бизнесмену придется потратить сравнительно с более предусмотрительными и юридически грамотными конкурентами лишнее время и заплатить лишние деньги. А лишних денег, как известно, у частного бизнеса много не бывает.

2.3. Прибыль от нейминга

 

     Трудно продать не только товар без имени, но и товар с не запоминающимся и трудно произносимым названием, даже если он соответствует ожиданиям покупателя.

     Естественно, что красивый и точно подобранный слоган продукта или услуги значительно облегчает его дальнейшее продвижение и раскрутку.

     Зарабатывать  деньги неймингом может любой  человек, владеющий грамотным русским  языком, желающий создавать информативные, лаконичные и запоминающиеся формулировки. Для этого Вам необходимо зарегистрироваться в качестве копирайтера. Затем Вы получаете доступ к активным заказам. Выбрав один из них, приступаете к его выполнению. С помощью специальной формы можно предложить к рассмотрению неограниченное количество вариантов бренда, которые проходят модерацию и предоставляются заказчику. Деньги, за создание бренда получит именно тот копирайтер, которого выбрал заказчик.

     Эффективный бренд – залог успеха и процветания  фирмы. Например, копировальную машину фирмы XEROX в народе называют «ксерокс», гигиенические детские трусики PAMPERS «памперсами» и т.д. Недаром в известном мультфильме была точная и яркая фраза: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

     На  данном этапе, нейминг более доступен за рубежом. В нашей стране он еще только набирает обороты. Большинство организаций создает свои слоганы и бренды самостоятельно и лишь небольшая часть пользуется услугами специальных агентств.

     Вы  спросите: зачем какой-либо организации  платить несколько тысяч рублей агентству за придуманное слово (название)? А затем, что оно кроме того, что придумывает яркий слоган или название, проверяет его по международной базе товарных знаков. В том случае, если придуманное название еще нигде не зарегистрировано и оно устраивает заказчика, то агентство регистрирует вновь созданный товарный знак.

     Товарный  знак может быть в виде цветов, звука, фигур, букв или слов, графических  изображений, а также их сочетаний. Любое вышеуказанное обозначение  будет являться торговым логотипом, знаком или брендом, только в случае его регистрации, владельцем которого может быть как юридическое, так и физическое лицо.

     Представляю примерные расценки на заказы в российском нейминг агентстве: придумать домен  около 1000 р., придумать название около 5000 р., придумать слоган около 2000-3000 р.

     Придумать удачный слоган или название не так-то просто, как кажется. Для создания успешного бренда необходимо провести «анализ целевой аудитории», уточнить ее жаргон, странности, отношение к  данному виду деятельности, товару. Оценить названия конкурентов.

     Бывает, что талантливый новичок желая заработать способен придумать наиболее качественное название тому или иному товару, чем профессиональное рекламное агентство.

     Сегодня рынок работает по другим законам  и то, что было приемлемо и модно  несколько десятилетий назад, в  современном мире уже не актуально. Если Вы хотите получить прибыль данным способом, то желательно учесть ошибки своих коллег и предшественников, чтобы не наступать на те же грабли.

     Совсем  недавно (да и сейчас еще существует такая практика) при создании названия компании, бренда использовалось несколько  наиболее распространенных способов. Часто для названия какой-либо фирмы использовались имена языческих, древнегреческих имен. Конечно, салон красоты «Афродита» звучит красиво, но вот тур-фирма под названием «Харон» (бог, перевозящий в царство мертвых) вряд ли кого-то впечатлит. Поэтому перед тем, как предлагать какое-либо красиво и звучное название, обязательно проверьте его значение и убедитесь, что оно подходит.

     Многие  идут по проторенной дорожке и  называют компании, предприятия по имени владельцев, что тоже не всегда звучит благозвучно и уместно. Ведь фамилии бывают разные и хорошее название не предполагает юмора из-за смешной фамилии или невозможность запомнить его вообще. Использовать фамилию в качестве названия можно лишь тогда, когда она действительно благозвучна и легко запоминаема.

     Еще с постсоветских времен остался принцип названия компаний, продуктов, который предполагает использование различных аббревиатур, построенных от нескольких слов, фамилий и т.д. Опять же, если это звучит хорошо, то почему бы и нет? Но, практика показывает, что чаще всего такие аббревиатуры звучат, как вырубленные топором и не сопутствуют хорошему запоминанию названия.

     Существует  еще множество способов образования  названий, но нужно помнить, что универсального рецепта нет, и часто гениальное лежит просто на поверхности. Единственное условие удачного нейминга – прежде чем предлагать свой вариант, обязательно проверьте его смысловую нагрузку, благозвучность и запоминаемость.

2.4. Аспекты нейминга

 

     Вот и наступило время, когда наши производители (да и продавцы), набив  шишки на местных рынках, начинают бороться за место под солнцем на богатых западных рынках сбыта. «Наши» - это не только эстонские, но и другие постсоветские производители.

     Почти все проходят один и тот же путь:

     - производство дешевого безымянного  (No Name) товара - учимся производить;

     - создание регионального брэнда - учимся продавать; 

     - продажа продукции на Запад  на правах полуфабриката (дешевый,  безымянный продукт) - присматриваемся  к неизвестным рынкам;

     - создание мульти-регионального брэнда - начинаем «по-взрослому» конкурировать.

     Зачастую  приходится выходить на новый высоко-конкурентный рынок, сразу создавая брэнд. Основная причина в том, что No Name имеет только одно преимущество - низкая цена. А в  большинстве случаев всегда находится  производитель (турецкий, азиатский) с еще более низкой ценой. Если же на рынок выходит производитель услуги и ритейлерская сеть, то без имени на Западе делать нечего.

     С чего начинать создание мульти-регионального  брэнда?

     С определения границ рынка. Лучше  всего очертить тот рынок, который вы можете реально охватить за 3-5 лет.

     Если  ограничиться рынком в 2-3 страны, где  вы готовы продавать товар сегодня, то через 2-3 года при выходе на новый  рынок может оказаться, что ваше имя там никак не годится. Примеров подобных казусов предостаточно.

     Если  создать брэнд с расчетом на весь мир, то к моменту, когда ваш товар  начнет продаваться в 101-м государстве, сам брэнд уже морально устареет. Примеров долгожительства, подобных Coca-Cola или Marlboro - единицы. Будьте скромнее - скорее всего, вашему брэнду это не грозит.

     Итак, определили 5-6 государств, где в ближайшие  годы вы будете работать. Теперь формируем  требования к брэнду.

     Требования  к брэнду

     К мульти-региональному брэнду справедливы  все обычные требования:

     - связь с продуктом на уровне сложившихся стереотипов (Dupolex никак не может быть названием сока, скорее всего - это колготки, прокладки, презервативы).

     - название должно в себе нести  положительный настрой для ЦГ (целевой группы потребителей). И  обязательно, имя должно характеризоваться простыми словами (мягкий, резкий, дружелюбный, агрессивный, легкий, массивный...)

     - брэнд должен быть защищаем  во всех интересующих товарных  классах. Во-первых, для того, чтобы  вам с этим брэндом не запретили  выйти на какой-либо рынок, где зарегистрирован похожий брэнд, во-вторых, чтобы никто другой не «подсел на хвост» к вашему брэнду, когда он раскрутится.

     - имя должно иметь индивидуальность  и кардинально отличаться от  конкурентов (в некоторых случаях  требуется наоборот - быть максимально похожим на конкурента, в рамках законодательства).

     Ничего  сложного, если не вспомнить, что все  требования должны выполняться одновременно одинаково на всех интересующих рынках.

     Лингвисты - стройся!

     Связь имени с продуктом чрезвычайно  важна. Но как ни объясняй заказчикам необходимость проверки носителями языка всех вариантов названия, как правило, к этому относятся проще - просто придумайте англоязычное (франко-, германо- или италоязычное) название. Все же полезно привлечь несколько независимых источников для тестирования названий-кандидатов на роль вашего будущего брэнда.

     Тестирование  на ЦГ

     Проверка  настроя имени, чтобы оно вызывало правильные эмоции. Этот этап связан с  субъективностью в оценках, значительно  усложняющей принятие решения. Кроме того, так значительно сложнее соблюсти конфиденциальность всей работы. Я несколько раз наблюдал проблему утечки информации именно вследствие недостаточной конфиденциальности. Убытки могут быть огромными. Поэтому, прибегать к тестированию стоит в случае крайней необходимости. Однажды проведя такую работу, я бы посоветовал семь раз подумать прежде, чем начать работать с фокус-группами в нескольких странах.

     Патентоведение - дело тонкое

     Защищать  брэнд надо уже до зачатия. На чем  нельзя экономить - это на проверке патентной чистоты предварительно отобранных вариантов. Удовольствие сие не дешевое, однако, без этого никак не обойтись. Патентные поверенные тайну хранить умеют, а без их помощи можно запросто столкнуться с проблемой отказа в регистрации знака или с протестами конкурентов, затягивающих процесс регистрации знака на годы.

     Художников  надо снабдить образцами 

     Индивидуальность  только одним словом выразить очень  сложно, поэтому на помощь приходит язык символов и сочетаний цветов. После того, как выбран «Нейм», или проще - название будущего брэнда, начинаем рисовать.

     Первое, с чего стоит начинать - собрать  для художников примеры всех будущих  брэндов-конкурентов, со всех интересующих рынков. Это обычно загоняет дизайнеров в узкое русло, где с одной стороны жмет требование следовать сложившимся стереотипам, а с другой - необходимость быть непохожими на конкурентов. Многие дизайнеры сразу входят в ступор и не способны выдать ничего подходящего. Как решаются подобные проблемы в рамках агентств - это know-how, с которым вряд ли кто-то станет делиться.

     Самый долгий процесс 

     Принятие  решений зачастую растягивает работу на долгие месяцы. Сначала заказчику  кажется, что существуют более удачные  решения, затем, запутавшись в многообразии слов, знаков и цветов, заказчик перестает понимать, что он хочет. Дабы избежать этого, я предварительно оговариваю перечень требований и максимальное количество предлагаемых вариантов. Как правило, 3-5 концептуальных словесных, 3-5 концептуальных графических, 5-7 цветовых вариаций, 2 наиболее удачных делаем в различных вариантах использования - этого набора достаточно для разработки качественного знака.

     Чтобы знак стал брэндом 

     Ну  вот, наконец, все муки творчества позади, но полученный значек - это еще не брэнд. Теперь начинается суровая реальность - рутинная работа по превращению знака в настоящий брэнд. Когда накопится достаточный личный опыт брэндига «Наших на Западе», обязательно напишу об этом.

     Краткая история одной работы

     В заключение пример из практики.

     Товар - чесночные сухарики.

     Потенциальные рынки - 5 европейских государств.

     Характеристика  знака - агрессивный, резкий. Максимально  короткое имя, т.к. необходимо использовать на небольших упаковках.