Нейминг - процесс сочинения имени

     Срок  выполнения - 30 дней.

     1-й  этап, поиск слова, которое наиболее  удачно подойдет к продукту. Практически через три дня с начала работы родился вариант, навеянный звуком хруста. Стало ясно, что без сочетания букв R и X обойтись трудно.

     2-й  этап, лингвистическая проверка  нескольких имен. Одно отсеялось. 

     3-й  этап, патентная проверка имен. Выявлено одно сомнительное для регистрации без проблем.

     4-й  этап, принято решение. Имя “BREX”. 

     5-й  этап, определена гамма знака  – красный, алый. Определен стиль  базовых шрифтов. 

     6-й  этап, сделано несколько эскизов.  Выбран один.

     7-й  этап, доработка знака с учетом различных вариантов использования.

 

ГЛАВА 3. НЕЙМИНГ  – ПРОЦЕСС СОЧИНЕНИЯ  ИМЕНИ

 

     Нужно определиться с задачей и описать  ее основные условия на бумаге - хотя бы потому, что даже самые плохие чернила лучше самой хорошей  памяти. В профессиональной среде подобный документ называется солидным словом "бриф" и порой выглядит очень пафосно: на многих листах, с прологом, эпилогом и графиками. Можно сказать, что составление брифов - это тоже своего рода искусство, а также повод для самовыражения. Вот, например, в английской бренд-консалтинговой компании "The Added Value" не ограничиваются формальным описанием целевой группы из серии "домохозяйка 25-35 лет с одним ребенком и доходом выше 300 долларов на человека в месяц", а подготавливают альбомчик с фотографиями вышеназванных домохозяек вместе с детьми, собаками, клумбами и прочими доказательствами их принадлежности к нужной части человечества. Очень любопытное зрелище!

     Конечно, чем дальше в лес - тем толще  бриф; однако излишние подробности не всегда облегчают задачу творца. Главное, чтобы из документа можно было достаточно четко понять, какая же марка требуется, какие личностные черты для нее желательны. Нужно представить себе, что необходимо людям из целевой группы; чего они недополучают в жизни. Ведь разницу между желаниями и возможностями ощущает каждый человек, и в этой "разности потенциалов" - громадный источник энергии, которым грех не воспользоваться!

     Вспомните знаменитый бренд "Virgin", о котором  уже шла речь. Он был создан в 60-е годы на волне бунта "детей" против благополучных буржуазных "отцов". Представьте себе, как дерзко тогда выглядело название студии звукозаписи с которой все начиналось, ведь Virgin означает "девственница"! Сейчас марка разрослась во всю ширь, но она по-прежнему проповедует идеалы демократизма и юношеского задора, и успех ей сопутствует.

     Очевидно, что все мечты и чаяния в  одном слове не поместятся; однако хорошее имя всегда уточняет ситуацию и обозначает направление роста.

     Например, если нужна торговая марка для сети гипермаркетов, то нужно исходить из нормального желания потребителей приобрести как можно больше товаров в одном магазине и при этом сэкономить на объеме покупок. Пусть берут про запас пельмени, пиво и "Kitekat"; зная, что каждая упаковка обходится им на гривенник дешевле, ведь "десять старушек - уже рубль!" Что следует из такой позиции? Очень симпатичная миссия, которая состоит в том, чтобы удовлетворять растущие потребности больших организмов и вечно голодных трудовых коллективов. Короче говоря: "Чем больше берешь, тем дешевле выходит!"

     Выразителем этой миссии логично сделать нечто  крупное, добродушное и прожорливое. Например бегемота. Он отличается могучим  аппетитом и хорошим характером, так что проблемы больших семей  и проголодавшихся здоровяков ему очень близки. Внешность у бегемота импозантная, так что его и на вывеске не стыдно изобразить - слава Богу, не тушканчик какой-нибудь! Короче говоря, все идет к тому, чтобы дать гипермаркету имя "Гиппомаркет", изобразить на вывеске бегемота-гиппопотама с наполненной продуктовой тележкой, а в магазине повесить циклопические трусы как доказательство незримого присутствия большого друга. Особо крупные покупатели будут счастливы и почувствуют себя в родной стихии.

     В итоге получается, что мы эксплуатируем массовое желание купить продукты "числом поболее, ценою подешевле" и официально оправдываем все проявления избыточного веса - начиная с веса "потребительской корзины" и заканчивая весом самого потребителя.

     Образное  название позволяет сделать это "не в лоб" и определяет стиль последующих сообщений. Согласитесь, что в русле той же самой миссии гипермаркет можно было назвать словом "Кит" - и рассуждения про большие аппетиты и объемную экономию остались бы в силе; разве что вывеска была бы другой, да и трюк с развешиванием трусов пришлось бы отменить - не китовая это одежка.

     Итак, разрабатывая имя, мы создаем не "голое" слово, с которым потом придется что-то делать, а разрабатываем концепцию, выраженную в слове, ту самую концепцию, которая ляжет в основу индивидуальности будущей марки и проявится множеством разнообразных способов. В числе этих проявлений - упаковка или интерьер, стиль предлагаемых товаров, манера речи продавцов и рекламные сюжеты. Чем ярче и образнее будут имя и концепция, тем дешевле обойдется вывод продукта на рынок, ведь в деле продвижения бренда нет ничего лучше слухов и сплетен!

     Можно попытаться описать алгоритм работы над созданием такого концептуального  имени. Схема получится несколько  условной, но вместе с тем достоверной - опытный копирайтер, поняв задачу, обычно работает на "автопилоте", прорабатывая одно направление за другим и не разделяя этапов процесса. Это напоминает ситуацию, когда хороший врач ставит неожиданный диагноз, мгновенно обобщая массу малоприметных симптомов. После долгих и продолжительных анализов диагноз подтверждается, а врач в ответ на изумленные вопросы только разводит руками: "Ну, посмотрел я ему глаза и сразу понял - у парня глисты!"

     Так что для начала определяем темы, которые могут заинтересовать потребителя. В рамках этих тематических зон мы и будем искать вожделенные имена с концепциями и разрабатывать соответствующие миссии. А темы могут быть всякими:

• легкость и здоровье;
• чудеса и исполнение желаний;
• радость общения и праздник;
• путешествия и утоление голода;
• русская старина;
• игры и загадки;
• изысканность и престиж и т.д.

     Познакомившись  с описанием продукта и характеристикой  целевой группы, нетрудно определиться с возможными тематическими зонами. Скажем, нужно придумать марку  мороженого. Новый товар будет очень дешевым и невкусным. Покупать его будут или очень молодые, или очень пожилые люди, так как все прочие проявляют разборчивость.

     О каких благих намерениях может идти речь в этом случае? Во-первых, можно  говорить о легкости и сохранении здоровья: минимум жира и сахара, минимум калорий, максимум восторга для десятиклассниц, стремящихся похудеть, и пенсионеров, воюющих с атеросклерозом.

     Второе  направление - общение. Наше мороженное недорогое, его можно покупать целыми ящиками и угощать весь курс (класс, двор, детсадовскую группу) - за компанию все слопают!

     Третье  возможное направление - игра. Люди станут покупать товар потому, что  он их чем-то позабавит (способом употребления, упаковкой, возможностью нестандартного использования).

     Кстати, если вы предполагаете проверить позиционирование с помощью исследования, помните - для этого тоже нужны гипотезы, вроде тех, о которых мы сейчас рассказали.

     А вот теперь на каждой из гипотез-территорий попробуем что-либо изобрести.

     В рамках здоровья и легкости могут возникнуть "Белоснежка", "Гимнастический козел", "Манекенщица".

     На  территории общения - "Перемена", "Свежая сплетня", "Супружеский  поцелуй".

     Тема  игры звучит в названиях "Мухомор", "Лизун", "Жезл регулировщика".

     Предупреждаем: права на все приведенные названия принадлежат авторам книги. Так что будем считать, что имена условные, как учебная граната, которая не взрывается. В общем, "побросал в цель - положи на место!" Шутки шутками, но после одной из статей на данную тему кто-то действительно зарегистрировал в качестве торговой марки тренировочное название "Чукча" и даже выпустил продукт на рынок.

     Вокруг  каждого из придуманных нами условных имен вьется рой вопросительных и  восклицательных знаков.

     Начнем  со здоровья и легкости.

     "Белоснежка" полностью описывает химический состав продукта: "белый снег" - и ничего более; соответствующий персонаж несомненно обладает талией; слово звучит слащаво-традиционно (обычно заказчику это нравится) и позволяет дизайнерам без малейших умственных усилий разработать дизайн упаковки. Однако такое имя слегка отдает моющим раствором и не внушает доверия с точки зрения оригинальности.

     "Гимнастический  козел" - официальный термин, сочетающий  в себе яркий образ и сильную  ностальгическую ноту: уроки физкультуры,  синяки на коленках, двойки по поведению… Как сказали бы наши старославянские предки, "скакаше, играя веселыми ногами". Будем считать, что примитивное мороженое способствует легкости прыжка и веселью в ногах. Однако название длинновато, да и ассоциации вызывает неоднозначные.

     "Манекенщица" - "Девочки, если будете питаться  только нашим мороженым, то  ваша мечта исполнится и вы  станете такими же тощими и  костлявыми, как манекенщицы в  телевизоре!" Сообщение прозрачное, словно девушка с подиума. Без  сомнения, оно найдет отклик у многих молодых дам. Продавать только членам фитнесс-клубов: ощущение избранности усилит популярность. На упаковке нужно нарисовать очень кривоного существо, чтобы покупательницы не теряли самоуважения. Вот только слово неудобно произносить, да и про старушек можно сразу забыть, они манекенщиц обычно не жалуют…

     А что у нас радостью общения?

     "Перемена" - намек на время потребления  продукта. И в самом деле, между  уроками аппетит - что надо, обстановка  бодрая, поел сам - дай кусить  товарищу! Можно наладить дистрибьюцию в школьных буфетах и студенческих столовках. Слово легкое и понятное, вот только визуализировать его трудновато. И в самом деле, не рисовать же звенящий колокольчик?

     "Свежая  сплетня" - тут все понятно и  с визуализацией, и с общением. Два самозабвенно беседующих силуэта так и просятся на упаковку! Тем более, что свежую сплетню всегда обсасывают с таким же удовольствием, как и мороженое, да и эпитет "свежий" к продукту хорошо подходит. При желании можно даже разные безумные сплетни на POS-плакатах печатать, главное - соблюдать разнообразие и нереальность. Короче, всласть угощайся и обсуждай соседей. Годится для всех потребителей без возрастных ограничений.

     "Супружеский  поцелуй" - чем плоха метафора? Имеется в виду нечто прохладное, но не противное. И недорогое. И повседневное. Полное соответствие продукту! Можно рассуждать о том, что выпущен продукт исключительно для внутрисемейного использования: как тает мороженое в ложечке, так растает и возможное непонимание между супругами, а если с взаимоотношениями все в порядке, то их нужно сохранить - само собой, в прохладе от мороженого они будут храниться дольше!

     С играми все тоже хорошо:

     "Лизун" - коротко, ясно, напоминает героя  популярного мультфильма и инструктирует  потребителя по поводу правильного использования товара. На упаковке даже можно написать текст, строго-настрого запрещающий всяческое откусывание продукта. Если начнут нарушать - не страшно; главное, чтобы покупали и баловались. Тем самым делается попытка сформировать модель поведения, привязанную к данному товару, и за счет этого придать ему собственное лицо.

     "Мухомор"  и традиционен и нахален одновременно. Звучит ядовито, но сказочно. А  уж упаковочку позволяет сделать  такую, что пальчики оближешь, на прилавке больше ни у  кого такой не будет! Молодую публику обычно забавляет процедура поедания чего-либо "несъедобного", вспомните мармеладных червяков и пауков из лакрицы; так что "Мухомор" и заметят и попробуют.

     "Жезл  регулировщика" - почему бы не  сделать мороженое в виде длинного  цилиндра с соответствующими полосками? Мелюзга начнет подражать сотрудникам ГИБДД, взрослые начнут упражняться в остроумии, продавщицы мороженого смогут заигрывать с милиционерами… В мире воцарятся мир и радость - если, конечно, люди научатся выговаривать это название!

     Как правило, на этом этапе пора подводить  двойную селекцию: отбор реальных кандидатур и уточнение тематических зон.

     Во-первых, автор должен сам похоронить "неудобные" имена, даже если они ему очень  симпатичны. Показывать их никому нельзя, разве что близким друзьям, да и то в качестве шутки за пивом. Дело в том, то умение отобрать "крепенькие и жизнеспособные" варианты являются необходимым профессиональным качеством. Поручать это заказчику исключительно глупо: увидев список из десяти слов, от которого рябит в глазах, он из инстинкта самосохранения отвергает абсолютно все. К тому же, если вдуматься, процессом сортировки "подходит слово - не подходит" копирайтер уже занимался на этапе создания имени. Стало быть, нужно довести эту работу до конца.