Оценивание и формирование имиджа предприятия

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Оценивание и формирование имиджа предприятия

 

 

 

г. Петропавловск-Камчатский

2011 г. 
Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Сильный корпоративный имидж  в современных условиях становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Поэтому формирование имиджа организации  является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Целью данной курсовой работы является обобщение теоретического материала  по теме «Оценивание и формирование имиджа предприятия».

Из поставленной цели вытекают задачи данной работы:

1 Рассмотреть понятие и сущность имиджа предприятия.

2 Описать задачи маркетинговой политики организации в области создания и укрепления имиджа.

3 Привести способы оценки имиджа предприятия.

4 Рассмотреть основные этапы формирования имиджа предприятия

Предметом исследования являются теоретические, организационные аспекты формирования и оценки имиджа предприятий. Объект исследования - процессы, влияющие на формирование имиджа предприятий.

Для написания данной работы использовались работы, как зарубежных, так и  отечественных авторов, таких, как Басовский Л.Е., Васильева Г.А., Григорьев М.Н., Кнышова Е.Н., Маркова В.Д., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Якобсон А.Я., Маркова В.Д., Даулинг Грэм, Джи Б., Панасюк А.Ю., Даниленко Л.В. Блинов А.О., Захаров В.Я., Томилова М.В. и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

 

1 Цели и задачи формирования имиджа предприятия

 

1.1 Понятие имиджа организации

 

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

Имидж организации - целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия  «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться. [5;с.214]

Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным относятся такие категории, как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль). [5;с.215]

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кроме того, образ потребителя –  это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа, но это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее.

 

1.2 Объекты формирования имиджа

 

Степень, в которой успех зависит  от имиджа, для разных организации  различна. Условно объекты можно  разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т.д. ). Эти объекты, в основном, некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. [3;с.304]

В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

 

1.3 Имидж предприятия как долгосрочное конкурентное преимущество

 

Стратегическое управление создает  конкурентные преимущества, которые  обеспечивают успешное существование  и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Сильный имидж предприятия и  его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Создание сильной торговой марки  может дать следующий экономический эффект:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;
• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. [14;с.7]

Поэтому сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

 

2. Оценка имиджа предприятия

 

2.1 Направления исследования  имиджа организации

 

Оценка имиджа предприятия является необходимым элементом стратегии  управления предприятием.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Существуют базы данных и системы  поддержки решений, используемые для  оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Параметры, выделенные для анализа имиджа организации представлены на рисунке 1. [3;с.305]

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных научных исследований.

Выделяются следующие направления  исследования имиджа организации:

1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.

2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, культура, дизайн);

Рис. 1. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

 

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, дизайн).

Руководителю компании очень важно объективно оценивать имидж компании, не поддаваться эффекту «зеркального» имиджа – имиджа, отражающего собственные представления руководителя о предприятии. Самым объективным инструментом на сегодня является методика ЗИП (Зона Имиджа Предприятия).

Знание имиджевой зоны  компании позволяет сделать точный прогноз, где окажется компания при внедрении определенных методов. Например, если компания находится в точке А на рисунке 2, и хочет попасть в точку Б. Методика позволяет точно определить срок достижения этой цели и подобрать эффективные методы формирования  имиджа и управления имиджем.

Внешний имидж  компании	10
	9						Б
	8
	7
	6
	5
	4				А
	3
	2
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	Внутренний  имидж компании