Оценивание и формирование имиджа предприятия

Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в  правильном направлении, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение  принятых в компании стандартов. Они  определяют действия, которые соответствуют  философии, целям и принципам. Стандарты  включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

2. Внешний имидж состоит из 6 элементов.

Наиболее важный из них – это  качество продукта. Хорошая реклама  может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве, т.к. он больше не будет верить данной компании.

Первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

Название фирмы и ее лозунг должны четко отражать профиль деятельности. Название фирмы имеет большое воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться.

Внешний имидж предприятия должен быть ясным и привлекательным  для клиентов. Название компании должно присутствовать на знаке, фирменном  бланке, визитках, упаковке продукта - на всем, что представляет компанию людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Месторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей имиджа. Включение номера факса, странички  в Интернет и адреса электронной  почты в визитную карточку или  фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.

Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Кроме того, важно укрепление общественных связей. Примером может быть благотворительная акция.

Еще одна необходимая часть программы  по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами, которые зависят от репутации в глазах общества.

Индивидуальность и внешний  вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. [10; с.176]

3. Внутренний имидж - психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.

- Преданность сотрудников компании. Опыт показывает, что большинство сотрудников не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.

- Представление о компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника.

- Потребность в уважении. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

- Потребность в двусторонней связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.

- Потребность в творческой работе. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Когда сотрудники получают шанс проявить свои творческие способности в работе, они чувствуют свою значимость для компании.

- Потребность в высокой оценке окружающими. Работники, которых ценит руководство, будут ценить своего покупателя.

- Потребность в признании и награде. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы и повышением в их глазах имиджа и престижа компании.

- Потребность в росте и продвижении. Компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

Ориентация и тренинги персонала  определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи с компанией, с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

Программы поощрения направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение.

4. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет. [10; с.177]

 

3.3 Основные этапы формирования имиджа организации

 

В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

Любая компания проходит в течение  своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный  сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному  инновационному витку и возрождению.

Можно выдеить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в  стадии становления, затраты на  формирование имиджа и общую  рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику сегмента рынка, и подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

Второй этап. Компания захватила  определенную нишу на рынке и утвердилась  в ней. Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в  это время включает в себя работу над следующими параметрами.

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для  создания корпоративного духа. Ценных сотрудников можно «закрепить»  на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании.

Внешний имидж компании в это  же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

- постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях;

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный  и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или  лик «благодетеля» - что больше соответствует  внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторские;

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе  предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия;

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

На четвертом этапе если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать использовать отрицательный имидж и попытаться превратить падение в возрождение. [130; с.15]

Разработка корпоративного имиджа – сложный многоплановый процесс, требующий участия различных  специалистов: по связям с общественностью, специалистов-системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

 

Заключение

 

Таким образом, в данной работе рассмотрены  основные элементы, приемы оценки и формирования имиджа предприятия.

Имидж — это образ фирмы в  глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Основные этапы формирования имиджа организации поставлены в прямую зависимость от  того, на какой стадии собственного развития находится организация: и выделено четыре этапа, соответствующих этим этапам: этап становления компании на рынке, этап продвижения, золотой век компании и этап, который может наступить в том случае, если деятельность организации терпит крах.

План формирования имиджа включает в себя создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

В итоге можно сделать вывод, что основными принципами создания имиджа предприятия являются следующие  положения:

1. Имидж компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение определенных  потребностей всего рынка или  его сегмента.