Оценивание и формирование имиджа предприятия

 

Рис. 2 Определение имиджевой зоны предприятия

 

Методика ЗИП руководствуется определенными законами и принципами. Например, переход компании с одной клетки на другую происходит в течение 3х месяцев при условии идеально составленной системы имиджевых мероприятий и идеальной их реализации. [3;с.306]

Простейший экспресс опрос, который показывает тенденцию в имиджевой политики предприятия, приведен в приложении 1. Данный опросник, разработанный специалистами Центра психотехнологий «ТОТ» и лежит в основе методики ЗИП.

Формирование позитивного имиджа предприятия – индивидуально  обусловленный процесс, но общие  принципы и сроки формирования в  сознании человека нового образа, замена одного эмоционального образа другим, подчиняется законам, описанным в психологии и физиологии, нейропсихологии.

 

2.2 Методики оценки имиджа предприятий

 

Существуют две основные методики оценки имиджа предприятия: индикаторная и балльная.

Индикаторная методика оценки базируется на комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. На этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

На втором этапе происходит измерение  свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов  по формированию имиджа. В данном анализе используются  методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.

Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Алгоритм проведения индикаторной оценки

 

Конечной целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в баллах вычисляется следующим образом:

Иорг = Х

Кх +У Ку +А Ка,

где Иорг – суммарная оценка имиджа организации;

Х – внутренний комплексный индикатор;

У – потребительский комплексный  индикатор;

А – партнерский комплексный  индикатор.

Получение результатов оценки определяются критериями, представленными в табл. 1. [16;с.21]

Таблица 1

Оценочные критерии корпоративного имиджа

Результаты оценки имиджа	Оценочные критерии имиджа организации
если  Х > 0, У > 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - положительный имидж
если  Х < 0, У < 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - отрицательный имидж
если  Х = 0, У > 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к положительному имиджу
если  Х = 0, У > 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка»0 - стремится либо к положительному либо к отрицательному результату
если  Х = 0, У = 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0- стремится к отрицательному имиджу
если Х = 0, У = 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к положительному имиджу
если Х < 0, У < 0, А > 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - стремится к положительному имиджу
если Х < 0, У < 0, А = 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка<0 - стремится к положительному имиджу
если Х > 0, У > 0, А < 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к отрицательному имиджу
если Х > 0, У > 0, А = 0 =>	Х Кх+У Ку+А Ка>0 - стремится к отрицательному имиджу

Данная методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы  по его формированию и выявить, какой индикатор требует дополнительных работ по формированию имиджа.

Балльная методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами. Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристики имиджа присваивается балльная оценка, где максимальное количество баллов 7 соответствует «отлично», 1 - «неудовлетворительно». Комплексное использование методов индикаторной и балльной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации.

В Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность этих предприятий.

Полученная оценка (в баллах) наносится  на график, что позволяет легко  сравнивать предприятия между собой (рис. 4).

Рис. 4. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним

 

Сплошная линия — это статистическая линия наилучшего соответствия. При  данном уровне осведомленности чем  выше от этой линии располагается  предприятие, тем выше оно оценивается  населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. [12; с.10]

Из анализа позиций предприятий  на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы.

Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.

Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению  с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предпринять шаги по коррекции неверных представлений.

Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает  о своей низкой репутации и  в соответствии с имеющимися ресурсами  пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относятся отрицательно.

У предприятия Д есть хорошие  потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения.

Предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

Такие опросы дают общую оценку имиджа большой группы предприятий и одновременно характеризуют стратегию каждого предприятия по развитию связей с общественностью.

В настоящее время недостаточное  внимание в научной литературе уделяется  прикладному аспекту оценки имиджа предприятия. Так, исследования отечественных авторов основываются на западных методиках оценки имиджа компаний, что не всегда может быть использовано для измерения имиджа отечественных предприятий. Таким образом, формирование методического инструментария оценки имиджа предприятий является одной из важнейших задач маркетинга.

 

3. Формирование имиджа предприятия

 

3.1 Методика формирования имиджа предприятия

 

Имидж, который разрабатывается  в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Основными задачами создания имиджа являются:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
• Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
• Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:
• Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
• Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм.
• Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
• Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
• Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов. [6; с.124]

Методика формирования имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группы.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в целевых группах общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция плана.

 

3.2 Элементы плана по созданию имиджа

 

План по созданию имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

1. Фундамент имиджа подразумевает определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа.

Следование определенным установкам, принципам особо ценится, помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.

Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере  бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное  и придерживаться заложенных стандартов.

Здесь следует соблюдать несколько принципов:

• Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
• Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
• Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие – самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
• Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
• Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд. [10; с.175]

Корпоративная философия разрабатывается  исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Философия фирмы – это смысл жизнедеятельности компании. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов.