Оценка и разработка маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка на примере компании «Coca- Cola»

Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические  аспекты формирования маркетинговой  стратегии фирмы……6

1.1. Анализ  подходов к определению и формированию  маркетинговой стратегии……………………………………………………………………………..6

1.2. Этапы  разработки стратегии маркетинга…………………….………………..9 

2 Анализ внутренней и внешней среды компании……………………………….14

2.1 Краткая  организационно- экономическая характеристика  компании  «Coca-Cola»…………………………………………………………………………………14

2.1 Маркетинговый  анализ компании «Coca- Cola»…………………………......17

2.1.1 Институциональный  анализ (PEST)………………………………………...17

2.1.2 Отраслевой  анализ (по модели GE/McKinsey)……………………………..18

2.1.3 SWOT- анализ………………………………………………………………...20

2.2 Анализ  рынка и продуктов…………………………………………………….22 

3 Разработка стратегии для компании «Coca-Cola»…………………………….26

3.1 Определение  действующей эталонной стратегии  организации и ее краткая характеристика……………………………………………………………………...26

3.2 Определение  конкурентной стратегии для различных  сегментов рынка…..27

Заключение………………………………………………………………………….33

Библиографический список………………………………………………………..35 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинговая стратегия – это развернутый  план по достижению поставленных маркетинговых  целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии  – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы.

       Разработка маркетинговой стратегии  не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться  и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению. Правильно разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка.

       Обязательные компоненты маркетинговой стратегии:

       • возможности и угрозы, существующие  на рынке; 

       • пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей и/или потребителей на рынке;

       • перспективные рыночные сегменты;

       • наиболее актуальный в данной  рыночной ситуации спектр товаров  / услуг; 

       • оптимальная стратегия предложения  товара;

       • способы повышения конкурентоспособности товаров / услуг;

       • специфика ценовой политики  в различных сегментах рынка; 

       • специфика сбытовой политики  в различных сегментах рынка; 

       • перспективные и эффективные  каналы продвижения. 

       Своевременно проведенный анализ  ситуации в самой компании заказчика позволит сделать маркетинговую стратегию компании максимально эффективной, поскольку только так можно осуществить учет внутренних факторов работы компании.

     Актуальность  данной работы обусловлена тем, что  одной из проблем, стоящих перед любым предприятием, является проблема обеспеченности непрерывности развития. Мы живём в сложном, быстро и непрерывно меняющемся мире бизнеса с большим количеством переменных. Руководителям, действующим в этой обстановке, необходимы методы и инструменты управления, созданные для условий всеобщего хаоса, непредсказуемости внешней деловой среды, т.е. для успешного предприятия необходима грамотная маркетинговая стратегия.

     Цель  данной работы: оценить и разработать  маркетинговые стратегии для  различных сегментов рынка.

     Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

- проанализированы  подходы к определению и формированию маркетинговой стратегии;

- рассмотрены  этапы разработки стратегии маркетинга;

- дана  краткая организационно- экономическая характеристика компании  «Coca-Cola»;

- проведен  маркетинговый анализ компании «Coca- Cola»: институциональный анализ (PEST), отраслевой анализ (по модели GE/McKinsey), SWOT- анализ, анализ рынка и продуктов;

- определена действующая эталонная стратегия организации и дана ее краткая характеристика;

- определена конкурентная стратегия для различных сегментов рынка.

     При разрешении поставленных задач для  достижения цели исследования использовались следующие методы: метод системного анализа, комплексного исследования, PEST-анализ, модель GE/McKinsey, SWOT- анализ, метод экспертных оценок.

     В основу работы положена, во - первых, опубликованная экономическая практика в официальных изданиях; во - вторых, специальная литература, справочники, периодические издания, а также официальная информация о деятельности Компании «Coca-Cola», не защищенная статусом коммерческой или банковской тайны.

     Для написания данной работы были использованы труды следующих авторов: Котлер Ф., Соловьев Б.А., Годин А. М. и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ФИРМЫ  

1. Анализ  подходов к определению  и формированию маркетинговой  стратегии

 

     Стратегия существует в организациях на разных уровнях на корпоративном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.

     Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся  к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимоотношений фирмы  с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям [5, с. 66].

     Стратегия бизнес-единиц – это комплексная  программа деятельности предприятия  по производству и реализации продукции  в рыночных условиях.

     Функциональная  стратегия служит для обозначения  конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвящена анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.

     Маркетинговая стратегия определяет, как нужно  сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

     Исследователи по-разному определяют само понятие  маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

     Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .

       Один из ведущих и самых  известных специалистов в области  маркетинга Филип Котлер характеризует  маркетинговую стратегию как  рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

     Не  смотря на различные определения  маркетинговой стратегии, многие исследователи  сходятся во мнении, что маркетинговые  стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

     Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению [9, с. 121].

     Многие  авторы отмечают, что разработка маркетинговой  стратегии должна предусматривать  определение целевых сегментов  рынка и разработку стратегии  позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений  с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

     При формировании маркетинговой стратегии  фирма должна учитывать следующие группы факторов:

     1. Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)

     2. Управленческие ресурсы и возможности  самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).

     3. Миссия и цели деятельности  фирмы.

     Таким образом, маркетинговые стратегии  — главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым организации  стремятся достигнуть своих маркетинговых  целей. Рассмотрим основные маркетинговые стратегии.

     В области продукта можно назвать  следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

     Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

• установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

     В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д. 
 

     1.2 Этапы разработки  маркетинговой стратегии 

     Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

     1.  проведение маркетингового анализа; 

     2.  разработка миссии фирмы;