Оценка и разработка маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка на примере компании «Coca- Cola»

 

     2. Показатель надежности 

 
 
 

3. Показатель  известности

 

4. Показатель  престижности

 

     Если  ориентироваться на мнение экспертов, то необходимо отметить, что «Coca-Cola – Россия» и «Пепси» являются более надежными, за счет высокой диверсификации.

     Модель  BCG 

                                                Высокая                 Низкая

 

Высокий 

Рост  рынка 

Низкий      

        

      

     Доля  рынка 

     «Coca-Cola – Россия» находится в роли «Звезды». 
 
 
 
 
 
 

     3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  ДЛЯ КОМПАНИИ «Coca-Cola»

     3.1 Определение действующей  эталонной стратегии  организации и  ее краткая характеристика 

     В основе стратегии компании лежит  стабильный рост. Только развитие поможет нам достичь долгосрочных планов, позволив компании процветать и расти.

     Продукция «Coca-Cola – Россия» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.
• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Coca-Cola – Россия» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.
• Отдых - «Coca-Cola – Россия» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

     Многие  из этих стратегий применяется для  российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов  компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

  

     3.2 Определение конкурентной стратегии для различных сегментов рынка 

     «Кока-Кола»  зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

       Благодаря активной рекламной  деятельности компании, а так  же эффективной маркетинговой  обработке товара продукция «Кока-кола»  относится экспертами к таким  видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит  от температуры окружающей среды,  что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией.

     Исторически наиболее старыми напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти  торговые марки устаревают и переходят  в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

       Продукция компании «Кока-Кола»  отличается высокой степенью  стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

     Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в  промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривает рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку – «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

     Одновременно  безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся  о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм.

     Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

     Как руководство «Кока-колы” намерено продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков.

     Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

     Исходя  из сложившейся сегментации, для  компании «Кока-Кола» можно предложить следующие варианты маркетинговых  стратегий.

     На  основании SWOT - анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Coca-Cola» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

• стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
• стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
• стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.

     Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие «Coca-Cola», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 2008 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой «Coca-Cola» ведет жесткую конкурентную борьбу с фирмой «ПепсиКо», работающей в России с начала 70-х гг.

     Придя в Россию существенно позже, чем  «ПепсиКо», «Coca-Cola», осознавая, что у нее несколько худшая позиция по сравнению с ее конкурентом, начала интенсивную деятельность по созданию производственной базы. В апреле 1994 г. она ввела в эксплуатацию завод по разливу напитков в Москве, строительство которого ей обошлось в 65 млн. долл.