Оценка и разработка маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка на примере компании «Coca- Cola»

     3.  определение целей фирмы; 

     4.  разработка общей стратегии; 

     5.  определение механизма контроля.

      1. Проведение маркетингового анализа

     Данный  этап включает решение комплекса  задач по анализу внешней и  внутренней среды компании.

     Анализ  внешней среды – оценка состояния  и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено [14, с. 102].

     Анализ  внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей [14, с. 103].

     Анализ  продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается  продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

     При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего  стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в  связи с этим хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать тебя чрезвычайно денежным.

     Подвергнув  анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые  рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

       Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

     Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько  типов целевого рынка.

     •  Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

     •  Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

     •  Несколько сегментов: маркетинг  удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

     2. Разработка миссии фирмы 

     Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией  своей роли в системе бизнеса).

     Формулировка  миссии определяется отношением фирмы  к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

     В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

     •  Что представляет собой бизнес компании?

     •  Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

     •  Какова цель работы?

     •  Чем будет бизнес компании? Чем  должен быть бизнес компании?

     Определение миссии – это одна из самых сложных  задач любого бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании [13, с. 78].

     Во  всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

     3. Определение целей фирмы 

     Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма  надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. 

     

     Таблица 1. Варианты целей компании

     4. Разработка стратегии 

     Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

     Стратегия направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

     В рамках маркетинговой стратегии  осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.

     5. Определение механизма контроля

     Стратегия не является чем-то окончательным и  неизменным. Перемены внутренних и  внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

     По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

     Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

     С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:

• категория продукта или услуг;
• география;
• «физическая» группировка потребителей;
• неосязаемость («невидимая рука»).

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами  и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с  отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

     Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким  характеристикам:

• география;
• демография;
• психография.

     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. 
 
 

     2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ 
 

           2.1 Краткая организационно- экономическая характеристика компании  «Coca-Cola» 

     Компания  «Coca-Cola» — крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Powerade, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире «Coca-Cola» является поставщиком № 1 питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков Компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает Компания, Coca-Cola выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов.

     Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным  во многих языках мира. Миллионы  людей ассоциируют это слово  с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

     Сегодня компания Coca-Cola — это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola — самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

     Россия  — один из самых молодых, но в  то же время очень важных рынков для Coca-Cola. За короткий срок Компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы Coca-Cola в российскую экономику составляют около 1,8 млрд долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд долларов.

     Сейчас  в нашей стране производится и  продается около 125 различных напитков с товарными занками The Coca-Cola Company в различной упаковке. Система Coca-Cola обеспечивает работой почти 18 тысяч человек. Кроме того, согласно исследованиям, каждое рабочее место в системе Coca-Cola создает до десяти рабочих мест в смежных областях.

     Известно, что внимательный взгляд в прошлое дает возможность увидеть будущее. История появления компании Coca-Cola в России — убедительное подтверждение этому. Трудно предложить место и время прихода на новый рынок, более соответствующее философии и традиции компании, чем Олимпиада.

     Впервые Coca-Cola, а вместе с ней и Fanta попадают в СССР в качестве официальных напитков московской Олимпиады 1980 года. The Coca-Cola Company удается заключить контракт с советским правительством еще до того, как США призывают весь мир бойкотировать игры. Продукцию Компании начинают производить на нескольких столичных заводах еще в конце 1970-х, и «заморскую колу» пробуют тысячи советских людей. Правда, пить ее приходится не из фирменной фигурной бутылки: Coca-Cola разливают в стандартную стеклянную тару объемом 0,33 литра. А вот специальные палатки, в которых продают напиток, привозят из Германии — в СССР на тот момент таких просто не было. После окончания игр палатки передаются в дар советскому правительству.

     Свое «Back In The USSR» Coca-Cola совершает в конце 1980-х. На волне демократизации страны начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков Компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций.

     Миссия: во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:

• Освежать мир, тело, разум и дух;
• Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
• Привносить смысл во все, что мы делаем.

     Видение задач. Конечно же, как и любой успешный бизнес, мы нацелены на устойчивый рост и развитие. Но что помогает нам добиваться его на протяжении более ста двадцати лет?

     Наше  видение задач. В основе каждой из них лежит слово, которое —  так совпало — начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»: