Оценка положения товаров на рынке на примере Coca-Cola и Pepsi

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Петербургский государственный университет путей сообщения

(ПГУПС)

Факультет Экономики и социального управления (ЭСУ)

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине  Маркетинг

на тему: «Оценка положения товаров на рынке (на примере Coca-Cola и Pepsi)»

Специальность: Финансовый менеджмент

Выполнила студентка гр. ФМ-807                                                                   Запека М.Г.                                                                

Зачетная книжка №780723

"___" ___________20__г.

Научный руководитель                                                                                                               Судакова В.А.

"___" ___________ 20_ г.

Санкт-Петербург

2010

Реферат

Работа содержит  3 рисунка и 5 таблиц, в общем 30 страниц текста.

Данная курсовая работа содержит в себе информацию о сегментировании и позиционировании товара на рынке, которые  рассматривается на конкретных примерах продукции компаний Coca-Cola и Pepsi. Раскрываются понятия сегментирование и позиционирование товара, указываются различные примеры сегментации.

Ключевые слова: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТОВАРА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ,

Цель курсовой работы дать определение сегментированию и позиционированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также стратегии позиционирования товара на рынке.

Задача работы проанализировать положение продукции компании «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков.  

В практической части привести информационные данные описывающие продукцию компаний              Coca-Cola и Pepsi, в результате чего провести сравнительную оценку продукции компаний.

Оглавление

Введение

1. Сущность информации и маркетингового исследования

1.1 Понятие информации и маркетингового исследования

1.2 Методы и типы маркетинговых исследований

1.3 Этапы маркетинговых исследований

2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке

2.1 Сегментирование рынка и его принципы

2.1.1 Методы сегментации рынка

2.1.2 Виды и критерии сегментации

2.1.3 Выбор целевых сегментов рынка

2.2 Позиционирование товара на целевом рынке

3. Оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков

3.1 Развитие и продукция компании «Coca-Cola» на целевых сегментах

3.2 Развитие и продукция компании «Pepsi» на целевых сегментах

3.3 Сравнительная оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi»

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.  

При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы - дать определение сегментированию и позиционированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также стратегии позиционирования товара на рынке.

Задача работы проанализировать положение продукции компании «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков.  

Предметом исследования является продукция компаний Coca-Cola и Pepsi.

Объектом исследования является рынок безалкогольных напитков.

1. Сущность информации и маркетингового исследования

1.1 Понятие информации и маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. [1]

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями.

Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Вторичная информация разрознена, редко представлена системно, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как с вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией.

1.2 Методы и типы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования комерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.              Общенаучные методы

              Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.

              Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

              Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики.

2.              Аналитико-прогностические методы

              Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

              Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

              Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.д.

              Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.

              Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

              Теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами.

              Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

              Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3.              Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

              Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

              Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.