Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Апреля 2012 в 21:58, курсовая работа
Цель курсовой работы дать определение сегментированию и позиционированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также стратегии позиционирования товара на рынке.
Введение 4
1. Сущность информации и маркетингового исследования 5
1.1 Понятие информации и маркетингового исследования 5
1.2 Методы и типы маркетинговых исследований 6
1.3 Этапы маркетинговых исследований 8
2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке 12
2.1 Сегментирование рынка и его принципы 12
2.1.1 Методы сегментации рынка 13
2.1.2 Виды и критерии сегментации 14
2.1.3 Выбор целевых сегментов рынка 19
2.2 Позиционирование товара на целевом рынке 21
3. Оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi» на рынке безалкогольных напитков 23
3.1 Развитие и продукция компании «Coca-Cola» на целевых сегментах 23
3.2 Развитие и продукция компании «Pepsi» на целевых сегментах 25
3.3 Сравнительная оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi» 27
Заключение 29
Список используемой литературы 30
На рис. 2.1.1.1 [8] представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.
Рисунок 2.1.1.1 Схема классификации по методу AID
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: [2]
1. макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
2. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.
Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
1. предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
2. окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.
Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.
Выделяют следующие критерии сегментации:
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.
Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.
Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то фирма должна будет нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент или она должна найти для себя другой сегмент, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал фирмы по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.
При сегментировании рынка по географическому признаку (табл. 2.1.2.1) целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:
Таблица 2.1.2.1
Сегментирование рынка по географическому признаку
Переменные сегментации
| Географические единицы |
Географическое местоположение
| Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская и др.
|
Города, посёлки
| Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
|
Размер городских поселений (число жителей)
| Городские поселения до 5 тыс. жителей, 5 – 10 тыс., 10 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., более 500 тыс. жителей
|
Плотность поселения
| Город, пригород, сельская местность |
Таблица 2.1.2.2
Сегментирование рынка по демографическому признаку
Переменные сегментации | Демографические характеристики покупателей
|
Возраст | До 6 лет, 6 – 12, 13 – 19, 20 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 и более лет
|
Пол | Мужской, женский
|
Размер семьи | 1 – 2, 3 – 4, 5 и более
|
Образ жизни семьи | Молодой(ая) одинокий(ая), молодые женатые; молодые женатые, дети до 6 лет; молодые женатые, дети до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.
|
Психографические признаки (табл. 2.1.2.3) полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни.
Таблицы 2.1.2.3
Сегментирование рынка по психографическому признаку
Переменные сегментации | Социально-экономические показатели
|
Социальный статус | Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
|
Стиль жизни | В начале 90-х годов французские специалисты выделили следующие социостили: честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане; мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим; иждивенцы – скромные, достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе; знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к гарантиям, приобретают высококачественные товары; активисты – лидеры общественного мнения, заботятся об эффективности и общественном спокойствии; спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг, очень озабочены проблемами окружающей среды, стремятся сохранить общественное согласие.
|
Информация о работе Оценка положения товаров на рынке на примере Coca-Cola и Pepsi