Оценка положения товаров на рынке на примере Coca-Cola и Pepsi

Компания Coca-Cola Основана в 1886, компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США   31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!».

1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi.

Первыми двумя странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых стратегий.

Для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл. В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10. К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков. The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки).

На рынке Санкт-Петербурга больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами. [9]

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов.

Трем товарным позициям Компании (Coca-Cola, Fanta, Sprite) принадлежит около 80% от всегомирового объема продаж. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей. Она выпускает диетические напитки для женщин и мужчин, следящих за своим весом, также высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn. [11]

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., пластиковые бутылки емкостью 0,5, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара [10]. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

3.2 Развитие и продукция компании «Pepsi» на целевых сегментах

Пепси-кола» (англ. Pepsi-Cola) или просто «Пепси» — безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру. Основной конкурент «Кока-колы». Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании «PepsiCo»

Напиток впервые был изготовлен в 1890-х годах в Нью-Берне, Северная Каролина фармацевтом Калебом Брэдхэмом (Caleb Bradham). 28 августа 1898 года «Brad’s drink» был переименован в «Pepsi-Cola». Торговая марка Pepsi-Cola зарегистрирована 16 июня 1903 г. По одной из версий название «пепси» Калеб Брэдхэм произвёл от слова диспепсия. По другой от содержавшегося в Pepsi вещества пепсина.

В 1923 году из-за роста цен на сахар в результате Первой мировой войны компания «PepsiCo» обанкротилась. Её активы были проданы. Крах компании в 1923 году лишил секретности формулу напитка. Для оформления банкротства Калебу Дэвису Брэдему, создателю напитка и руководителю компании, пришлось не только представить в федеральный суд рецепт сиропа, но и подтвердить истинность этой информации под присягой.

Через восемь лет компания обанкротилась ещё раз. Однако, во время депрессии 30-х годов в США «PepsiCo» организовала успешную атаку на рыночные позиции «Кока-колы». Но у этой популярности обнаруживается обратная сторона - напиток приобретает репутацию дешевого питья, и Pepsi-Cola Company начинает искать новый имидж. Изменения касаются не только рекламного имиджа, но и дизайна бутылки. На смену прямой бутылке приходит более затейливый силуэт, а слоган «Ты принадлежишь к поколению Pepsi», отражая дух времени, знаменует начало нового витка в истории рекламы, поскольку характеризует не сам товар, а его место в жизни потребителя. [13]

В 1939 г. «Пепси-Кола» стала чрезвычайно популярной среди детей.

Во время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и «Royal Crown», и «Dr. Pepper» и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-Кола» в 5 раз опережала «Пепси-Колу».

           В 1961 году впервые прошла рекламная компания под девизом: «Пепси — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы — поколение Пепси».

           Также в 1964 году компания выходит на рынок диетических напитков «Дайет Пепси», предназначенные для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин. Чуть позже на рынок выходит лимонная «Pepsi лайт» ориентированная на мужчин, стремящихся сохранить суточную норму потребляемых калорий.

         В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы детского бума после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином.

Для такой группы потребителей фирма Pepsi  выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: Пепси-фри, в которой не было кофеина, и Шугар-фри, Пепси-фри, в которой не было ни кофеина, ни сахара. Позже появляются такие напитки как 7-UР и Mirinda.

           Pepsi-Cola завоевывает все большую популярность и благодаря обращению к молодежи - в качестве здоровой и бодрящей альтернативы алкоголю, а также благодаря постоянным конкурсам, розыгрышам билетов на концерты мировых звезд, всевозможным музыкальным акциям и концертам. Маркетинговая политика Pepsi постоянно совершенствуется, открывая новые инструменты взаимодействия с потребителем. К сотрудничеству привлекаются самые популярные и и известные актеры, певцы, спортсмены, телеведущие. Pepsi-Cola Company выступает спонсором спортивных соревнований.

          Сегодня Pepsi-Cola - всемирно известный бренд, который говорит сам за себя. Рекламные кампании всегда отражают самые последние модные тенденции, неизменно поражают классом и уровнем исполнения, невероятными бюджетами и сопровождаются головокружительным успехом. Ребрендинг напитка, происходящий на наших глазах в нынешнем году, знаменует очередной этап в истории успеха Pepsi-Cola, насчитывающей уже больше века.

3.3 Сравнительная оценка положения продукции компаний «Coca-Cola» и «Pepsi»

Компания Coca-Cola и Pepsi  с начала основания компаний выпускали продукцию для одного сегмента рынка. Coca-Cola шла по следам компании «Доктор пеппер» на рынке безалкогольных напитков, так как не хотела потерять своих постоянных покупателей.

В начала 70х годов  компания Coca-Cola решает завоевать рынок малокалорийных напитков для женщин следящих за свои весом. Компания Pepsi увидев с каким успехом Coca-Cola завоевывает всё новые и новые сегменты рынка решает идти по следам более успешной компании.

В 1982 году покупатели безалкогольных напитков начали заботится о своем здоровье, и тогда копания Pepsi решает создать продукцию без кофеина и завоевывает популярность среди молодежи. Тогда компания Coca-Cola тоже решает выпускать продукцию для этого сегмента рынка.

Компании Coca-Cola и Pepsi на сегодняшний день охватили почти все сегменты рынка безалкогольных напитков.

У потребителей напитков Cola-Cola, популярностью пользуются все разновидности колы – 57%; на втором месте фруктовые газированные напитки – 34%; и негазированные напитки – 9%. (Данные на 2008 год). [10]

У компании Pepsi небольшой, по сравнению с компанией Coca-Cola, выбор негазированных напитков. Также у Pepsi почти с одинаковых успехом пользуются газированные напитки, как с красителями так и без. С красителями – 51%, без красителей – 47%, негазированные 4 %. (Данные на 2008 год).

Основным продуктом компании пепси являются газированные напитки, и в некоторых случаях продажи пепси превышают продажи кока-колы. Но в связи с тем что кока-кола первая появилась на рынке и имеет больший выбор продукции, она опережает пепси по общим показателям.

На сегодняшний  день пепси так и не смогла победить в борьбе за известность своего конкурента Coca-Cola,  торговую марку которого знают 98% всего населения земного шара.

Как руководство Кока-колы, так и руководство Pepsi намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании Кока-кола США говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы Pepsi подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментировании». [12]

Заключение

В данной работе рассматривались такие понятия, как сегментирование и позиционирование рынка. Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них. А позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Для проведения успешной сегментации рынка различные принципы сегментирования: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей.