Окружающая среда предприятия

     Под гармоничностью  товарной номенклатуры подразумевают  степень близости между товарами  различных ассортиментных групп   с точки зрения их конечного  использования.

     Немаловажным в проведении  товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается  система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

     К предпродажному  сервису относятся такие виды  деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача  документации.

Гарантия – это заверение  производителя или торговца в  том, что товар соответствует  принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

     Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам. 

 

 

 

 

 

2.2.Ценообразование

На маркетинговом уровне цена рассматривается  как инструмент формирования «воспринимаемой  ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет  функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

     Ценовые решения в  области маркетинга на фирме  связаны с учетом факторов  внешнего и внутреннего характера.  Влияние внешних факторов определяет  восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

     Важность решений  в области цен обусловлена  следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

     Маркетинговый подход  к установлению базовых цен  связан с ориентацией на:

• затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

• спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

• конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

     В зависимости от  конкретной рыночной ситуации  могут приниматься решения по  использованию различных методов  установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены

Один из методов конкурентного  ценообразования это цены по «кривой  освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант  между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 

2. Ассортиментные цены, основаны  на учете «психологического восприятия»  цен потребителями (цены «с  приманкой», неокругленные цены  и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

• цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены;

3. Стимулирующие цены (различного  рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

• бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

• скидки за платеж наличными;

• скидки за количество закупаемого товара;

• сезонные скидки.

Зачеты – это скидки с действующих  цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

• понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

• повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

                          2.3.       Организация  систем   распределения

Распределение – это процесс  обслуживания целевых рынков, обеспечение  доставки целевым потребителям товаров  в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

     Маркетинговые решения  в области распределения охватывают  следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям

• организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

В комплексе маркетинга распределение  выполняет две основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;

• физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

     Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Отправная точка создания  системы товародвижения – изучение  потребностей клиентов и предложение  конкурентов. Потребителей интересуют  своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром  при погрузочно-разгрузочных работах  и др. 

     Достижение маркетинговой  цели распределительной политики  для обеспечения доступности  товаров для целевой группы  потребителей предполагает:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя

• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

     Организация продажи  товаров непосредственно конечному  потребителю может осуществляться путем предложения товаров  в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг). [7]

     Мерчендайзинг это  самостоятельное направление, которое  представляет собой комплекс  работ, планируемых и проводимых  непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

     Главная задача мерчендайзеров  – представить товар в местах  продажи («нужный товар в нужном  месте, в нужное время, в  нужном количестве и по нужной  цене»).

     В настоящее время  формируются и действуют следующие  каналы распределения:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

 

                                   2.4.       Продвижение  товара

     Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы  с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.  

     Необходимо знать,  что происходит на рынке и  как воспринимается рынком сама  фирма. 

     Наряду с этим одна  из главных задач – это представление  фирмы в привлекательном для  целевых потребителей виде, чтобы  убедить их покупать именно  в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств – промоушн-микс, позволяющих донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

     Продвижение -  это  обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

Цели рекламной кампании состоят  в достижении желательной реакции  в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

• эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

• поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

     Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания.

     Выбор целевой группы  и определение задач стимулирования  связаны в основном с необходимостью  увеличения продажи товаров в  определенные периоды времени.

     К средствам стимулирования  продаж для покупателей относятся:  скидки, распродажи и др. мероприятия. 

Средства стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки.

3. Приглашение  к совершению покупки.

     Связи с общественностью  представляют собой запланированные  и продолжительные усилия по  установлению и поддержанию доброжелательности  и взаимопонимания между фирмой  и общественностью. 

Три характерных качества, присущих этому средству продвижения:

1. Достоверность.

2. Широкий охват покупателей.

3. Броскость.

Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней.  Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог                  приступает  к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

5. Учет потока обратной связи.

Бюджет и определение эффективности  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая часть

Мероприятия по совершенствованию  комплекса маркетинга

ООО «М.видео»

Технико - экономические  показатели

Оценка конкурентоспособности  фирмы

№ п/п	Название  критерия	Вес баллов	М.видео		Эльдорадо		Техно		Мир
			Экспертная  оценка	3х4	Экс-я оценка	3х6	Экс-я оценка	3х8	Экс-я оценка	3х10
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1	Ассортимент	10	10	100	8	80	9	90	10	100
2	Время работы	8	10	80	10	80	10	80	10	80
3	Уровень цен	9	9	81	7	63	9	81	9	81
4	Длинна очереди в кассу	7	10	70	10	70	10	70	10	70
5	Уровень гигиены	10	10	100	9	90	10	100	10	100
6	Комплекс услуг	10	9	90	8	80	10	100	10	100
7	Квалификация персонала	10	10	100	9	90	10	100	10	100
			621		553		621		631