Оммуникационный маркетинг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    СОДЕРЖАНИЕ

     Введение

     1. Маркетинговые коммуникации и их виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     1.1 Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

    1.2 Личная продажа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     1.3 Стимулирование сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     2. Маркетинговые коммуникации на примере ООО «Тойота Центр

         Приморский». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

     2.1 Общая характеристика «ООО  Тойота Центр Приморский». . . . . . .

     2.2 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых                                                                           

          коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский». . . . . . . . . . . . . .

      Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

      Список использованной литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   ВВЕДЕНИЕ

В общественных процессах современного информационного общества всё более значительную роль играет коммуникационный маркетинг. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Сам термин коммуникативной  политики современные теоретики  и практики трактуют в двух основных направлениях.

1. Перспективный  курс действий предприятия, и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

2. Разработка комплекса стимулирования, то есть мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Цель исследования данной курсовой работы состоит в том, чтобы  познакомиться с основными видами маркетинговых коммуникаций и изучить коммуникативную политику в маркетинге. Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации. Объект исследования - это организационно-экономические отношения, возникающие в маркетинговых коммуникациях. Задачи исследования, которые необходимы для достижения поставленных целей, это изучить виды маркетинговых коммуникаций, определить их сущность, рассмотреть коммуникационный маркетинг на примере компании ООО «Тойота Центр Приморский». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВИДЫ

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть  массовых коммуникаций представляют собой  все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками, т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные  действия потребителя. Основными участниками  коммуникации являются отправитель  товара и получатель. Инструменты  коммуникаций обращение и распространение  информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь и какие ответные реакции  рассчитывают получить. Современный  маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок.

Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Финансирование  продвижения товара может осуществляться за счет, как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:

• создание престижного образа товара или услуги;

• донесение информации о товаре и его параметрах до потребителя;

• пробуждение заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;

• оказание помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;

• создание положительного имиджа фирмы, предприятия.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости  от товара, ситуации, места продажи:

1. Информирование  потребителей о наличии данного  товара на рынке. Необходимо  обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный  спрос у потребителя. Главная  задача на данном этапе —  рассказать о товаре, что приобретение  его позволит облегчить жизнь.  Многократные и очень простые  обращения обеспечат осведомленность  о товаре.

2. Популяризация  характеристик и потребительских  свойств товара. Если рекламирование  товара не привлекло внимание  покупателя, то надо заставить  его обратить внимание на товар  посредством рассказа о возможностях  товара. Самое главное — сформировать  знания о товаре.

З. Убеждение  потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача —  убедить потребителя в жизненной  необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает  о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен  ли он. Теперь действие покупателя будет  зависеть от интенсивности воздействия  на него убеждения. Благожелательное отношение  достигается за счет изучения отрицательных  моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков  товара будет способствовать его  продвижению.

4. Тактика потребительского  предпочтения. Она заключается в  том, чтобы убедить потребителя  в преимуществе вашего товара  в сравнении с другими и  приоритетности его покупки. Причем  в качестве сравнительных характеристик  могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

5. Подталкивание  потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается  на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже  задумался о покупке данного  товара, но откладывает ее на  неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и тому подобное. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.

Стратегия втягивания - это продвижение товара через  конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет  оптовые организации для закупки  товара.

Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям. Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.

Выбор стратегии  зависит от аудитории, на которую  направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

Целевая аудитория  — это группа потребителей, на которую  направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Специалист сферы маркетинга — коммуникатор, должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

• осведомленности;

• знания;

• благорасположения;

• предпочтения;

• убежденности;

• готовности совершения покупки;

Выделить целевую  аудиторию можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  путем определения единого потребителя рынка.

В первом случае необходимо будет применять специфичные  для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в качестве целевой аудитории  можно выделить наиболее широкий  сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда  на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения  товара является выбор способа продвижения  товара на рынок, т.е. определенной формы  коммуникации. Для этого надо выявить  их положительные и отрицательные стороны. 

Способ  продвижения	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Реклама	Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о товаре, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость	Нет диалога, трудно найти индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты
Личная  продажа	Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке	Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка
Связи с общественностью(PR)	Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные  методы воздействия	Необходимость постоянного воздействия, высокая стоимость
Стимулирование  сбыта	Увеличение  продаж, информация выводит на покупку, побуждает к покупке	Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве

 

Каждый способ продвижения должен применяться строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При  расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты  должны быть ниже дохода, полученного  по результатам использования соответствующего способа продвижения.