Оммуникационный маркетинг

Для достижения различных целевых рынков производители  могут использовать одновременно несколько  каналов распределения.

С организационной  точки зрения выделяют следующие  основные  типы  сбытовых  маркетинговых  систем:

Традиционная  маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации  их к изменениям внутренней и внешней  среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые  системы.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его отдельными членами. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Горизонтальная  маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ТОЙОТА ЦЕНТР ПРИМОРСКИЙ» «Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургутнефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.

ООО «Тойота  Центр Приморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт: www.toyotacenter.ru.

Структура компании четко разделена на 4 блока:

 управление  – обеспечение деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия);

продажи – обеспечение  торгового процесса (непосредственно  процесс продажи и страхование  купленных автомобилей);

 сервис –  обеспечение послепродажного обслуживания  покупателей; логистика – закупка  и доставка автомобилей и запчастей.  Такая организационная структура  позволяет компании полноценно  развивать оба направления своей  деятельности – продажи и сервисное  обслуживание. Структура предприятия  может быть отнесена к линейно-функциональной.

В 2008 году показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский» по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако на 2008 год планировался прирост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателях деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский». Рост выручки был обусловлен, прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсов валют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильного салона «Тойота Центр Приморский», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет. Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для того чтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияние кризиса – снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электроэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.

Генеральная цель «Тойота Центр Приморский» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota;

увеличение доли рынка;

укрепление своих  позиций среди своих косвенных  конкурентов (автомобили других марок  соответствующих классов);

увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной  стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И ЦЕЛЕВАЯ  АУДИТОРИЯ ПРОГРАММЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «ТОЙОТА ЦЕНТР  ПРИМОРСКИЙ».

Определим для автосалона «Тойота Центр Приморский» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2011 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Приморский» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2011г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2010 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

увеличение количества контактов потенциальных покупателей  в связи с падением спроса в  условиях финансового кризиса;

формирование  спроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota;

напоминание о существовании салона «Тойота Центр Приморский» тем,   

кто уже обращался  к его услугам                               

переманивание клиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего,   владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);

информирование  существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;

привлечение максимального  количества потребителей в автосалон  вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы  маркетинговых коммуникаций может быть определена как автомобильный салон «Тойота Центр Приморский» - старейший и лучший дилер компании Toyota в Санкт-Петербурге», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Целевую аудиторию автосалона «Тойота Центр Приморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирмености» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется  следующим образом:

·  мужчины  и женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;

·  свободные  от стереотипов и взыскательные  к имиджу марки;

·  способные  принимать быстрые решения о  покупке;

·  покупатели, для которых цены не имеют решающего  значения;

·  рассматривающие  покупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

·  сомневающиеся  покупатели, которые в условиях кризиса  ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует  делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории. При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей. 
 
 
 
 
 
 

                                           ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной политики.

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть методы в коммуникационной политике, которые  относятся к жесткому типу, в стимулировании сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке  времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание “жестких”  и “мягких” методов маркетинговой коммуникационной политики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность к определенной марке товаров.

Исследование  основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление  перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими клиентами и потенциальными.

Коммерческо-посредническая сеть организаций в целях повышения  результативности своей деятельности широко используют современные принципы менеджмента и маркетинга, постоянно  внедряют новейшие формы и методы оптовой торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.

Это ведет к  положительным результатам: посредническая торговля освобождает производителя  от труда и риска отыскивания  каналов сбыта, облегчает ему  возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряет темпы  оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационной политики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с интересами конечных потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Годин А.М. Маркетинг.- М.: Дашков и К, 2008.
2. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - М.: Студцентр, 2008.
3. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования.- М.: Магистр, 2011.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг - М.: Омега-Л, 2009.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007.
6. Андрей Ульяновский  Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008.
7. Н.Я. Колюжновой  Маркетинг: общий курс. Учебное пособие – 2006.
8. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. – М.:МИЭМП, 2010.
9. www.toyotacenter.ru