Оммуникационный маркетинг

На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах выведения товара на рынок и роста  главную роль играют реклама в  РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На выбор способа  продвижения товара влияет и его  вид. Так, для товаров широкого потребления  структура комплекса продвижения  выглядит следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки в ярмарки, акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.

К основным видам  маркетинговых коммуникаций относятся:

Реклама - это  любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей, предприятия.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт  между продавцом и одним или  несколькими покупателями с целью  предоставления товара и совершенствования  продажи.

Дополнительные  виды:

Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения  о них и предприятии коммерчески  важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения. 
 
 
 

                                                  РЕКЛАМА

Существует  множество определений термина «реклама».  Американской Ассоциацией Маркетинга реклама была определена  как любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.  Реклама  - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.   Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.

Факторы, влияющие на спрос товара:

• цена товара
• доходы потребителей
• цена товаров заменителей
• цены дополняющих товаров
• вкусы и предпочтения потребителей
• количество покупателей на рынке
• покупательские ожидания

Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс  “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость  капитала, реклама выполняет на рынке  экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной функции и  берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом,  реализуется  контролирующая и корректирующая функции  рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия  на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени  выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной  рекламы, предопределённым тем, что  она является составной частью системы  маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне  почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или её сбытовой политике.

Если спрос  негативный, то реклама его создаёт  в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос  стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Выделяют шесть  основных целей рекламы:

1. Реклама продукции.

В большинстве  случаев цель такой рекламы заключается  в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых  товаров и услуг потребителям.

2.Реклама торговой марки (марки обслуживания).

Здесь реклама  нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных  покупателей именно к рекламируемой  марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3.Реклама имени  и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию).

Преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.  Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг.

Преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5.Реклама деятельности политических партий и политиков.

Имеет вполне конкретную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6.Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.

Преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Средства без  обратной связи представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. А средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг, способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.                                                       Именно пэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных  покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат  рассчитывает потребитель, принимая решение  о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое  удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства  изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих  товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных  нужд и запросов.

Анализ рынка  помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. 
 
 
 
 

                                   ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа  представляет собой один из методов  продвижения товаров и услуг. Реклама является односторонним, безличностным обращением к отобранным группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видео средств и т.д. Если так, то в сложных торговых ситуациях работа торгового персонала может оказаться эффективнее рекламы. Торговые агенты пытаются "прощупать" потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.

Роль, отводимая  личной продаже, в разных компаниях  различна. Некоторые фирмы вообще не имеют торговых агентов — примером здесь могут служить компании, торгующие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие только лишь через представителей фирм-производителей, торговых агентов или брокеров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, играют ведущую роль. В компаниях, реализующих продукцию производственного назначения, торговые агенты могут быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые агенты являются компанией. В компаниях, производящих потребительские товары и торгующих через посредников, конечный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговым агентом или даже вообще может не знать об их существовании. Однако даже в подобных случаях представители службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.

Служба сбыта  действует как важное звено между  компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед  клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Они осуществляют продажу, обращаясь непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, отвечая на его требования, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят рыночные исследования и аналитические обобщения, а также заполняют отчеты о продаже.