Оммуникационный маркетинг

В то же время  торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы  в качестве "защитника" потребительских  интересов. Торговые агенты выражают возникающую  у потребителей озабоченность по поводу той или иной продукции или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компании работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров по заказам, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

По мере продвижения  компании к  все более четко выраженной рыночной ориентации, ее служба сбыта становится более сфокусированной на особенностях рынка и ориентированной на потребителя. Согласно бытовавшей ранее точке зрения, торговый агент должен заботиться, прежде всего, о продажах, а компания в целом — о прибыли. В настоящее время придерживаются точки зрения, согласно которой торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он также должен знать, как удовлетворить запросы потребителя. Сегодня организации ожидают от торгового агента способности оценить объемы торгового оборота, измерить потенциал рынка, собрать рыночную информацию, разработать рыночную стратегию и план. Ему следует знать, как сконцентрировать усилия всей компании для предоставления максимальной потребительской ценности и удовлетворения клиента. В долгосрочной перспективе рыночно-ориентированная служба сбыта будет гораздо более эффективной, чем служба сбыта, ориентированная на увеличение объема продаж. Кроме того, завоевание новых потребителей и обеспечение быстрого товарооборота поможет компании завязать долгосрочные и выгодные взаимоотношения с клиентами. Поэтому торговый персонал становится центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентами.

Чтобы служба сбыта  выполняла отведенную ей функцию  максимально эффективно, необходима четкая постановка задач торговому  персоналу.

Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько  из следующих функций.

-  Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

- Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

- Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

- Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

-Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Отдельные компании ставят конкретные цели перед своим  торговым персоналом и четко определяют круг его обязанностей. Например, компания может рекомендовать своим работникам уделять 80% времени уже существующим клиентам и 20% -потенциальным, 85% времени посвящать уже известным товарам и 15% — новинкам. Компания уверена, что при отсутствии подобных директив торговые агенты больше внимания уделяют сбыту известных товаров и существующим заказчикам, упуская из виду товары-новинки и потенциальных клиентов.

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта  является поиск и привлечение  претендентов, отбор перспективных  торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В типичной службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличит общую эффективность функционирования службы сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                             СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Сбытовая  политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

Деятельность  предприятия в области сбыта  и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных  товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое  более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению  внимания покупателей к продукции  фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

• достижение определенной доли товарооборота;
• завоевание заданной доли рынка;
• определение глубины распределения;
• минимизация затрат на распределение;

Как результат  достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны  фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс  выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции  сбыта - это:

коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

установление  контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, передаче прав собственности  на товар;

информирование  – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

физические (перемещение от производителя к потребителю): транспортировка продукции; 

доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

складирование и хранение продукции;

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых  решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются  непрерывно происходящими изменениями  рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов.

Главным содержанием  сбытовой политики является выбор оптимальной  схемы доставки продукта от производителя  к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения  представляет собой совокупность взаимозависимых  организаций, которые делают товар  или услугу доступной для использования  или потребления. Роль канала распределения  заключается в перемещении товаров  от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения  выполняют следующие важные функции 

1. Распределение  и сбыт произведенной продукции.

2. Маркетинговые  исследования.

3. Стимулирующая  политика продвижения товара  к покупателю, проведение рекламных  мероприятий.

4. Установление  контактов с потребителями.

5. Вспомогательные  виды работ: сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6.Проведение  и заключение договоров,

7.Организация  товародвижения: транспортировка, складирование и хранение товара.

8.Финансирование  издержек по функционированию  канала товародвижения.

9. Принятие на  себя рисков торговых сделок,

10. Работа по  обслуживанию проданных товаров. 

Выполнение функций  сбыта ведет к возникновению  пяти потоков распределения между  участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Существуют два  основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя  к потребителю без использования  независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный  торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длины и ширины. Длина канала —  это количество уровней канала, а  ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном  уровне.

В силу того, что  косвенные каналы включают независимых  участников, предприятием разрабатывается  общий план маркетинга и распределения  обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержка в рекламе, скидки от размера поставок, маркировка).

Существует три  уровня интенсивности канала (три  стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное  распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное)  распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.