Опрос, как основной метод маркетингового исследования

СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..3

1. ОПРОС И ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ………………..5
1. Опрос, как метод сбора первичной информации………………...5
2. Выбор метода опроса респондентов……………………………….7
3. Методы опроса………………………………………………….….11

     2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПРОСА……………………………………...21

     2.1 Вопросы: типы, формы, виды……………………………………..…21

     2.2 Композиция опросного листа……………………………………...…24

     2.3 Шкалы измерения……………………………………………………..25

     3. МАКЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………………28

     3.1 Описание ситуации…………………………………………………...28

     3.2 План маркетингового исследования……………………….………..28

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….……….31

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….34

     Приложение  А 
 
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность курсовой работы заключается в том, что правильно проведенный опрос, является залогом успешного осуществления маркетингового исследования, потому что качественно подобранная информация открывает маркетолагам многие перспективы, а именно: предоставляет возможность получать конкретные преимущества, позволяет значительно снизить финансовый риск организации и координировать ее стратегию, отследить отношения потребителей, повысить их доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, и, тем самым, улучшить эффективность деятельности фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

     Объектом  курсовой работы является опрос, как  основной метод маркетингового исследования. Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее, по своей значимости, опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании.[6]

     Предметом курсовой работы выступает рассмотрение сущности, методов и инструментария опроса. Опрос – это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос –  это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

     Целью  курсовой работы является изучение теоретических  аспектов сбора информации методом  опроса в рамках маркетингового исследования, и составление макета исследования.

     Задачи:

     – рассмотреть опрос, как основной метод получения первичной информации;

     – описать различные методы опроса;

     – обосновать выбор метода опроса для маркетингового исследования;

     – изучить инструментарий опроса;

     – построить макет маркетингового исследования ООО «Руслан-мебель».

     Информационной  базой для написания курсовой работы послужили следующие источники: Анурин В., Муромкина И., Евтушенко. Маркетинговые исследования потребительского рынка – СПб.: Питер, 2006.; Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 1999.;  Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004.;  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теории, методология и практика.- 2-е издание, переработанное и дополненное.- М.: Финпресс, 2000.;  Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008, а так же материалы и статьи сайтов «ProResearch Маркетинговые исследования» (режим доступа: http://www.proresearch.ru/ и «FDF Group»   http://www.fdfgroup.ru/). 
 
 
 

 

1. Опрос и его основные характеристики
1. Опрос, как метод сбора первичной информации

 
     Опрос, вернее целая группа опросных методов  в маркетинговых исследованиях  выступает как один из ведущих  методов, способов сбора первичной  информации, причем в некоторых работах  по маркетингу он характеризуется (в  противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора  первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные  исследования, включающие сбор первичной  информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей  значимости опрос является ведущим  методом сбора информации в маркетинговом  исследовании.[6]

     Опрос – это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос – это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

     Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения  информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой – при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

     У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.

     Что бы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса нужно соблюсти три следующих условия:

       – тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

       – постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

       – тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность. [8]

     Опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса

       В процедурном отношении опрос  сводится к тому, что, с одной  стороны, имеется исследователь  с определенного рода вопросами, с другой – респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

     1) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

     2) понимать или не понимать суть вопросов;

     3) желать или не желать отвечать на них.

     Следовательно, для того, чтобы получить в ходе опроса надежную информацию, необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа.

       Как уже отмечалось, в процессе  опроса необходимо также постоянно  следить за обеспечением надежности получаемой информации. Первая и важнейшая составляющая надежности информации - ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить».

     Устойчивость  получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и  должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного  периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный  опрос на том же объекте и при  этом по изученной проблеме не будет  каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом  сопоставимыми с результатами первого  опроса. [8]

     Репрезентативность  получаемой информации связана с  тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные  элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть  экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.  

     1.2 Выбор методов опроса респондентов 

     При выборе методов опроса, позволяющих  обеспечить эффективность проводимых маркетинговых исследований, во внимание принимаются несколько групп  факторов: цель, с которой проводится опрос; параметры респондентов; особенности вопросов, которые будут задаваться в ходе исследования. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

     Цель  опроса будет напрямую зависеть от цели, которую ставит перед собой  проведение исследования. А определяются эти цели на основе того, какого рода информацию необходимо получить, и  каким должно быть ее качество. При  этом нужно учесть, что качество информации будет в основном зависеть от того, сколько времени было предусмотрено  на принятие решения, а также какие  ресурсы были предоставлены.

     К методам, которые позволяют получить оперативные и достоверные результаты, можно отнести опрос по телефону, а также интервьюирование непосредственно  в местах продаж – в магазинах. Более затратными по времени будут  исследования, проводимые по почте, а  также интервьюирование на индивидуальной основе.

     Выбор метода опроса во многом будет также  зависеть от предполагаемого бюджета  исследования.

     Полученные  данные должны быть оценены с точки  зрения их качества. Здесь имеется два основных параметра. Первый аспект качественной информации – возможность распространить сделанные на основе опроса выводы на всю популяцию. Вторым важным аспектом можно считать полноту информации, которая была получена от каждого интервьюируемого. Исходя из этих двух аспектов, более качественной может считаться информация, которая была получена на основе личного интервью, по сравнению с информацией, полученной на основе телефонного опроса.

     Метод сбора информации будет в значительной степени зависеть от основных характеристик  выбранной группы респондентов. Среди  этих характеристик можно отметить следующие: [3]

     1. Степень охвата (incidence rate). Данная  характеристика определяет процент  респондентов, отвечающих необходимым  критериям, от общего количества  опрашиваемых. Еще одно важное соображение: зачастую поиск респондентов, которые отвечали бы нужным требованиям, может занять больше времени, и потребовать более значительных денежных вложений, чем сам опрос. В подобных случаях, можно порекомендовать использовать метод почтового опроса, в ход которого будет включен самоотбор. Таким образом, участвовать в нем будут только те респонденты, которые сочтут, что они отвечают предъявленным критериям.

     2. Желание принять участие в  исследовании. Очень часто исследователи  сталкиваются с такой проблемой,  как нежелание потенциальных  респондентов участвовать в опросе. Можно выделить две основных  причины подобного поведения.  Первая – нежелание допускать  посторонних в свою личную  жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать  следствием тех характеристик,  которыми отличается само обследование. К примеру, респондент просто  не хочет говорить на предложенную  ему тему. На формирование желания  принять участие в опросе может  влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, проводимого  лично, бывает сложнее, чем  от почтового опроса. Исследователям  имеет смысл использовать определенные  методы стимулирования: к примеру,  предложить плату за участие  в исследовании, или вручить респонденту  небольшой сувенир (зажигалка,  ручка и др.),