Опрос, как основной метод маркетингового исследования

     – уровень компетентности и грамотности эксперта в данной конкретно обозначенной области. Здесь можно опереться на следующие данные:

     – профиль и уровень образования,

     – профиль деятельности (насколько тесная связь с обозначенной областью),

     – какой опыт работы по профилю (учитывается стаж работы непосредственно в данной области и общий стаж работы),

     – уровень решаемости проблем (соответствует ли занимаемая

должность уровню и характеру обозначенной проблемы),

     – наличие ранее выполненных экспертиз, сбывшихся прогнозов.

     – степень незаинтересованности и объективности эксперта-участника при оценке, обобщении и анализе данных, принятии решения в обозначенной области.

     – присуще ли эксперту умение работать в команде (этот критерий особенно важен для группового экспертного опроса), то есть, обладает ли претендент коммуникативными навыками, способностью к партнерскому сотрудничеству, характерна ли для него гибкость взглядов и "незакостенелость" мнений, нонконформизм (непринятие общих норм, целей, ценностей).

     Как показывает опыт, наиболее эффективным  является отбор экспертов путем  независимой квалифицированной  оценки с учетом качества ранее выполненных  работ.

     Существует  целый ряд методов экспертных опросов : метод "индивидуального  блокнота" и "критической атаки", метод номинальных групп и  экспертного фокусирования, метод  «Дельфи» ,метод комиссий ,  "коллективный блокнот" и др. [14]

5. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный

     В маркетинговых исследованиях анкетный опрос остается одним из наиболее часто применяемых видов опроса. В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

     В зависимости от техники организации  опроса выделяют такие разновидности  анкетного опроса:

     1. почтовый;

     2. прессовый;

     3. раздаточный.

     Организация почтовых опросов осуществляется следующим  образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с  сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан  адрес исследовательского центра для  ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично). [8]

     Достоинства почтовых опросов. Первое и, пожалуй, самое важное - относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство - более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье достоинство - возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. В труднодоступных районах. Четвертое достоинство – практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

     Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового  опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей  или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели  товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в  тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны.

     Однако  методика почтового опроса имеет  и существенные недостатки, которые  следует учитывать при ее использовании  в маркетинговых исследованиях. Первый – низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте. Второй недостаток почтового опроса – искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой – за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток – получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

     Сущность  прессового анкетного опроса в том, что анкета публикуется в одной  или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно  в исследовательский центр.

     Достоинства и недостатки данной методики практически  полностью совпадают с достоинствами  и недостатками описанного выше почтового  опроса. Отличие, пожалуй, в том, что  на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой  газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности  работы с анкетами потенциальных  респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса. Могут использоваться и такие  формы привлечения респондентов, как проводимые параллельно с  опросом конкурсы и викторины (естественно, с вручением призов).[13]

     Что же касается тематики маркетинговых  опросов, проводимых с использованием методики прессового анкетного опроса, то в первую очередь они используются при изучении читательской аудитории, ее специфики, пристрастий; при анализе  отношения населения к печатной рекламе, а также в ряде других ситуаций, сходных с теми, в рамках которых применяется почтовый опрос (например, при изучении мнений потребителей каких-либо групп товаров).[10]

     Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при  котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный  инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой.

     Используются  следующие варианты раздаточного анкетного  опроса. Во-первых, респондент может  заполнить анкету на месте или  дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя  может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое  заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку  гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь  может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

     При использовании раздаточного анкетного  опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов. Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.[8]

     При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре  опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться  однозначно, на доступном респонденту  языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней. 

 

     2 Инструментарий опроса

 
     2.1 Вопросы: типы, формы, виды

     Поскольку информация в ходе опроса поступает  в результате диалогического вопросноответного  общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Маркетолог или социолог получает в виде ответов респондентов совокупность единиц эмпирической информации, которая затем служит основой  для установления отдельных социальных фактов. Далее, после обработки, получают совокупную, обобщенную информацию – главный результат проводимого маркетингового исследования. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основания:[6]

     – по содержанию (типы вопросов);

     – по форме (формы вопросов);

     – по функциям (виды вопросов).

     По  содержанию выделяют следующие типы вопросов:

     1. Вопросы о фактах и действиях;

     2. Вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

     Понятно, что здесь существуют серьезнейшие различия, связанные как с постановкой  вопросов, так и с трактовкой получаемых данных. Если в случае с вопросами  о фактах мы получаем достаточно объективные  сведения, например о возрасте или  семейном положении опрашиваемого, то в случае с вопросами о мнениях  необходимо тщательно интерпретировать ответы с учетом элементов субъективности полученной информации.

     По  форме выделяют:[6]

     1. Открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;

     2. Прямые и косвенные вопросы;

     3. Личные и безличные вопросы.

       Открытый вопрос предполагает  свободный ответ в любой форме.  Такие вопросы, где не регламентируется  содержание возможных ответов,  особенно часто применяют в  разведывательных исследованиях,  при определении проблемы и  предмета исследования. Открытый  вопрос, с одной стороны, имеет  значительное преимущество, поскольку  позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно  той или иной проблемы. С другой  стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить  интенсивность мнений: респонденты  могут указывать самые разнообразные  точки зрения, но при этом игнорировать  какую-либо из них, отношение  к которой всего массива опрашиваемых  анализируется (можно спросить, какие  марки телевизоров или автомобилей  респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту  опрошенных нравится какая-то  конкретная марка, таким образом  невозможно).

     Закрытые  вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых  респондент должен остановить свой выбор. В зависимости от того, должен ли опрашиваемый выбрать только один или  несколько ответов, выделяют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использование  закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному  варианту ответов. Кроме открытых и  закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив  предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту  возможность для выражения собственных  комментариев и дополнений. [8]

     Различия  между прямым и косвенными вопросами  заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который  затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным  вопросом предполагается расшифровка  в несколько ином, скрытом от респондента  смысле. Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.

     Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят  в определенной мере косвенный характер и задаются чаще в ситуациях, связанных  с возникающим у респондента  нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете .. ?», а можно: «Некоторые полагают, что ... Какие из названных суждений, с  вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый стремится указать  на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом  с большинством.

     По  функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные  и т. п. Например, контрольные вопросы  предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность  ответов на прямые и безличные  вопросы.[1]

     Фильтрующие вопросы предназначены для выделения  тех групп респондентов, которые  в дальнейшем не отвечают на отдельные  вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отношения опрашиваемого  к какому-либо напитку следует  сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы  о тех или иных качествах соответствующего напитка задаются только тем, кто  указывает на знакомство с ним. Проективные  вопросы задаются в следующем  виде: респонденту предлагают набор  ситуаций, с которыми он мог бы встретиться  в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения  в заданных условиях.