Опрос, как основной метод маркетингового исследования

     2.2 Композиция опросного листа

     Традиционная композиция опросного листа включает три части:

     – вводную;

     – основную;

     – демографическую.

     Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:

     1) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование;

     2) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация;

     3) подчеркивается  значимость  личного участия данного лица  в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно,  приняты неверные  решения,  от   которых пострадает   потребитель),

     4) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде);

     5) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата. [12]

     Структура основной части опросного листа  зависит от того, какое маркетинговое  исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа  выделяются три части. В первой трети  идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети  ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

     Эффективная работа по составлению опросного  листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только самых  существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования; формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и  образованию; вопросы нужно формулировать  так, чтобы  респондент в принципе мог на них ответить; в опроснике  не должны содержаться вопросы, которые  могут вызвать у опрашиваемого  нежелание сотрудничать с интервьюером; перед «запуском» опросника следует  обязательно провести «пилотаж»  с тем, чтобы не было значительного  числа респондентов, выбирающих ответы «не знаю», «не понял»; при формулировке закрытых вопросов число альтернатив, содержащих разные позиции и оценки, должно быть выровнено; ни в коем случае нельзя применять тенденциозные  постановки вопросов, когда ответ  респонденту «подсказывается», и  т. п. [8]

 
2.3 Шкалы измерения

     Варианты  ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются  на какой то шкале.  Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые объекты в виде числовой математической системы. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение).[1]

     Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

     Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируется не только равенство или не равенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать одно с другим по принципу «больше – меньше» (хотя и нельзя сказать на сколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы – измерение уровня формального образования, когда оно производится не с помощью числа лет, потраченных на получения образования, а с помощью категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

1. Начальное
2. Неполное среднее
3. Среднее
4. Среднее специальное
5. Незаконченное высшее
6. Высшее

     Иногда  с помощью ранговой шкалы выстраивают  варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или не согласия с каким  либо суждением.[1]

     Ранговые  шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из таких разновидностей, чаще других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование ведется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу (рис 1). 

     Рисунок 1 – Пример семантического дифференциала 

     Число рангов определяет чувствительность шкалы, оно может быть от 5 до 9, но обязательно  нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность  оценки.

     Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы математические операции с натуральными числами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     3 Макет маркетингового исследования

 
3.1 Описание ситуации

     ООО «Руслан-мебель» является предприятием, занимающимся изготовлением и реализацией  мебели на рынке Красноярского края.

     Несмотря  на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено  маркетинговое исследование, целью  которого является решение проблемы, с которой может столкнуться  предприятие – уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

     Вместе  с расширением потенциального рынка  растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Красноярского края существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

     Для проведения маркетингового исследования предпочтений потребителей была разработана анкета (Приложение 1).

 
3.2 План маркетингового исследования

 
 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Система маркетинговой информации – постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации.

     Опрос, вернее целая группа опросных методов  в маркетинговых исследованиях, выступает одним из ведущих способов сбора маркетинговой информации. Очень важно правильно подобрать метод опроса, внимательно изучить его инструментарий – правила формулировки вопросов, композицию и кодирование анкет.

     Еще один немаловажный фактор, который  необходимо учитывать маркетолагам при подготовке опроса – правильный подбор интервьюеров. Четкое соблюдение методических и технических правил проведения опросов, напрямую зависит от профессионализма и квалификации людей,  проводящих опрос.

     Основополагающим  моментом в проведении опроса является человеческий фактор. В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой – респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

     – обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

     – понимать или не понимать суть вопросов;

     – желать или не желать отвечать на них.

     Для успешного проведения опроса, необходимо учитывать вышеизложенные факторы. Правильно проведенный опрос, является залогом успешного осуществления маркетингового исследования, потому что качественно подобранная информация открывает маркетологам многие перспективы, а именно, предоставляет возможность получать конкретные преимущества, позволяет значительно снизить финансовый риск организации и координировать ее стратегию, отследить отношения потребителей, повысить их доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, и, тем самым, улучшить эффективность деятельности фирмы и укрепить ее позиции на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Анурин  В., Муромкина И., Евтушенко. Маркетинговые  исследования потребительского рынка  – СПб.: Питер, 2006
2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 1999.; 
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.
4. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004.; 
5. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. Изд.2-е,перераб. и доп. М.: КноРус, 2008. - 208 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теории, методология и практика.- 2-е издание, переработанное и дополненное.- М.: Финпресс, 2000.; 
7. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008,
8. Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2004. № 6
9. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. - Псков, 2000. - 361 с.
10. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных.– М.: ТИД "ДС", 2002. – 768 с.
11. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Серия: Прицельный маркетинг. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Эксмо, 2008. -464 с.
12. Черчиль А. Гилберт Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.
13. «ProResearch Маркетинговые исследования». Режим доступа: http://www.proresearch.ru/
14. «FDF Group». Режим доступа:  http://www.fdfgroup.ru/.

 

     ПРИЛОЖЕНИЕ  А 

     АНКЕТА 

     УВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ, МЫ РАДЫ ПРИВЕТСТВОВАТЬ ВАС  В КАЧЕСТВЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НАШЕЙ  МЕБЕЛИ!

     Стремясь  к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство ООО «Руслан-мебель»  проводит анкетирование среди своих  клиентов, предлагая ответить на вопросы  в целях повышения уровня обслуживания и качества мебели. 

1. Знакома ли Вам продукция  «Руслан-мебель»?

      Да                        Нет             Затрудняюсь ответить