Опрос, как основной метод маркетингового исследования

     3. Наличие у респондента возможности  участвовать в исследовании. Ситуация  может складываться таким образом,  что даже если опрашиваемый  соответствует двум вышеприведенным  критериям, у него имеются объективные  причины, по которым он не  может принять участие в опросе. К примеру, болезнь, внезапный  отъезд или элементарная забывчивость. Чтобы снизить воздействие подобных  факторов до минимума, имеет смысл  установить личные контакты, что  обычно оказывает определенное  стимулирующее воздействие. Возможности  подобного воздействия лишены  опросы по почте.

     4. Наличие у респондентов необходимых  ключевых характеристик. Этого  требования позволяет добиться  разнообразие подобранной целевой  группы. К примеру, если опрос  проводится в крупном супермаркете, который посещает лишь незначительная часть популяции, полученная информация не может считаться репрезентативной. В то же время, необходимо учесть следующий важный момент: чем большим разнообразием отличается группа, тем больше личностных методов работы с опрашиваемыми необходимо использовать исследователям.[8]

     На  выбор методов исследования значительное влияние оказывает характер задаваемых вопросов. Одним из ключевых критериев  можно считать сложность задач, с которыми придется справиться опрашиваемым. К примеру, участие в тестировании рекламного ролика или дегустации нового продукта требуют определенной подготовки, наличия соответствующего оборудования, выделение специального помещения, а также тщательного контроля за соблюдением условий исследования.

     Опросы  могут различаться не только по сложности, но и по количеству информации, которую  приходится давать респондентам. К  примеру, в рамках одного исследования респондентам придется представить  развернутые ответы о своем стиле  жизни, информацию о себе, высказать  обоснованное мнение о данном продукте. А в другом исследовании от респондента  могут потребовать всего лишь ответить, какую рекламу он увидел у входа в магазин, и чем  она ему запомнилась. [6]

     Стоит отметить и такой немаловажный фактор, как длительность интервью. Личные опросы бывают достаточно длинными, в  то время как телефонные интервью обычно отличаются краткостью.

     Имеются и другие методы маркетингового опроса, которые можно считать промежуточными. Иногда возможно комбинирование нескольких методов: к примеру, телефонный опрос  может быть дополнен опросом по почте.

     Выбор методов исследования во многом будет  зависеть от того, насколько чувствительной может считаться данная тема, насколько  сильно она затрагивает интересы респондентов, отвечает их морально-этическим  характеристикам. В качестве подобных тем можно привести вопросы личной гигиены, благотворительности, сдачи крови или отношения к представителям другой расы. Если тема может считаться чувствительной, использование методов личных интервью обычно не позволяет получить качественные результаты. Лучше ограничиться компьютерным или телефонным интервью.

     Окончательный выбор методов будет учитывать  все вышеприведенные факторы. Однако при этом имеется риск получения  противоречивых результатов. При выборе методов, важную роль будет играть такой  фактор, как опыт самих специалистов, их квалификация, владение конкретными  методами получения информации. Чтобы  проводимый опрос отличался необходимой  эффективностью, при выборе методов  нужно ответить на следующий вопрос: «Какой метод исследования окажется оптимальным с точки зрения полноты  и репрезентативности информации, и  в то же время позволит уложиться  в отведенные сроки и отпущенный бюджет?».[10]

     1.3 Методы опроса

 
     1.3.1 Личное интервью

     Личное  интервью – это метод исследования, который предполагает непосредственное общение с респондентом. Разновидности личных интервью - интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика "холл-тест". Обычно используется когда необходимо показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы.

     Личные  интервью могут проводится как на улице методом случайного выбора, так и по месту жительства респондента. Для этого используется случайная  многоступенчатая выборка.[6]

     Личные  интервью используются в следующих  случаях:

     – если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,

     – если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.).

     – если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут.[10]

     Интервью  проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы  в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует  ответы.

     Личные  интервью различаются:

1. По типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
2. По месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

   Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

   – разработка и тиражирование анкет;

   – формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

   – подготовка интервьюеров;

   – полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

   – обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

     – аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы. [13]

     Личное  интервью чаще всего используется для:

     – изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

     – изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

     – разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

     Основные  недостатки личного опроса:

     – высокая стоимость;

     – присутствует влияние интервьюера на респондентов;

     – требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

     – довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

     Основные  достоинства личного опроса:

     – есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

     – сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени – возможно проведение довольно длительного интервью;

     – появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

     – незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

     – легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.[13]

     1.3.2 Глубинное интервью

     Глубинным интервью называют неформальную, нечетко  структурированную и организованную беседу, в ходе которой респондент подробно и обстоятельно отвечает на поставленные вопросы. Глубинное интервью проводится с помощью методик, которые подталкивают респондента к обширным рассуждениям по исследуемому вопросу. Отличие глубинного интервью от обычного в том, что от респондента не требуется формальных ответов на вопросы анкеты, а необходимо получение развернутых ответов. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса, до нескольких часов. Проводится глубинное интервью обычно при личной беседе, но иногда допустимо и телефонное интервью.[13]

     Основной  отличительной чертой глубинного интервью является его форма свободной доверительной беседы, в атмосфере, которая располагает к откровенности. Конечно, как и любой другой опрос, глубинное интервью предполагает определенную подготовку к нему со стороны интервьюера.

Чаще  всего глубинное интервью используют для решения следующих задач:

     – анализ поведения потребителей, их мнение и отношение к товарам, услугам, фирмам-производителям, маркам,

     – разработка новых продуктов, оценка их упаковки и рекламной компании,

     – получение предварительных сведений о реакции потребителей на различные маркетинговые стратегий.[14]

     Основным  недостатком метода глубинного интервью является трудность, связанная с  поиском подходящих корреспондентов, которые бы подходили по всем критериям опроса. Кроме того, сложность обработки и анализа данных заключается в частой необходимости прибегать к помощи специалистов-психологов. К неоспоримым достоинствам подобного метода опроса относится возможность получения более полной и достоверной информации об опрашиваемом человеке, его мировоззрении, причинах поступков, мотивов поведения. [13]

 
     1.3.3 Телефонный опрос

     Методика  телефонного интервью имеет существенные преимущества перед другими методами исследований. Во-первых, имеется возможность  при минимальных финансовых затратах очень быстро опросить значительное количество респондентов, в том числе  и в отдаленных и труднодоступных  регионах. Во-вторых, в процессе проведения опроса очень легко контролировать качество работы интервьюеров.[10]

     В то же время опрос, проводимый по телефону, имеет и существенные недостатки. Основной проблемой является жесткое  требование к высокому уровню телефонизации  того населенного пункта, в котором  проводится исследование. Если это  условие не соблюдается, то выборку  нельзя считать репрезентативной.

     Целый ряд недостатков методики телефонного  интервью связан с самой спецификой общения по телефону. Так нередко  затруднено понимание респондентом вопросов, а использование вспомогательных  визуальных материалов невозможно. Кроме  того, многие респонденты не хотят  отвечать на интимные или деликатные вопросы, а контролировать искренность  респондентов по телефону намного сложнее, чем при нормальном человеческом общении.

     Еще один недостаток, это то, что телефонные опросы обычно непродолжительны (не более 15 минут), что предполагает наличие  в анкете только небольшого количества вопросов по очень ограниченной тематике. [14]

 
     1.3.4 Экспертные опросы

     Экспертный  опрос – это метод исследования, который используется для изучения сложных проблем, когда мнения обычных потребителей не достаточно. Для проведения экспертного опроса привлекаются эксперты в исследуемой области, обычно это руководители компаний, управляющие, чиновники и специалисты. Экспертный опрос проходит по сценарию, составленному заранее. Для подобных опросов обычно привлекаются лучшие интервьюеры, разговор записывается на диктофон и в последствии переписывается и анализируется. Использование метода экспертного опроса предполагает получение от команды исследователей четкого предварительного формулирования и сегментирования вопроса и определения списка всех проблем, которые требуют решения. Этот метод опроса требует больших затрат. Он более требователен в части проведения опроса (необходимо участие интервьюера высокой квалификации), в плане обработки полученной после опроса информации и требует высокой квалификации исследователя. Выбор экспертов в первую очередь предполагает ясное понимание критериев отбора и конкретно сформулированную процедуру отбора. Основными критериями в данном процессе должны стать такие показатели: [6]