Организация и функционирование отдела маркетинга на предприятии

   Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.

   - Региональная организация.

   Региональная  организация по своей структуре  аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется  разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при  большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции невелика или достаточно однотипна (Схема 3).

   Региональная  организация отдела маркетинга позволяет  углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта с учетом региональных особенностей.

   Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Региональной структуре, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля);
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой номенклатурой.

   

   Схема 3. Региональная структура маркетинговой  службы

   Чтобы свести к минимуму недостатки  и  воспользоваться достоинствами товарной и региональной организации, можно использовать  сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга. 

   - Сегментная организация.

   В условиях дифференцированного рынка  в зависимости от специфики его  сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения  по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства (Схема 4).

   

   Схема 4. Сегментная организация

   Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

   Однако  сегментная организация затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора кадров. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

   - Штабная организация.

   Штабная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата соответствующих специалистов. К чисто штабным подразделения относятся отделы координации и анализа, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба.

   Штабная организация обладает целым рядом  преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса – консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, так как не обеспечивает нужной ответственности специалистов, поскольку принимающий решение не участвует в его осуществлении.

   - Матричная организация.

   Организации все чаще формируют гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные элементы (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная из уже укоренившихся структур такого рода – матричная (Схема 5).

   

   Схема 5. Матричная структура службы

   В практике построения маркетинговых  служб матричная организация  встречается редко. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.

   Матричная структура, предполагая высокую  степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями системы.

   Такую структуру могут иметь фирмы  с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля оперативной деятельности в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Кадры в системе маркетинговых служб

   Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информирования потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения  спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов[4].

   Специалист  по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

   Дополнительные  требования к маркетологу:

1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором.
4. Быть дипломатом и психологом, уметь гасить возникающие конфликты.
5. Знать технологию производства.

   Цели  различных подразделений фирмы  должны гармонично сочетаться таким  образом, чтобы способствовать достижению общей цели фирмы.

   На  практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством, что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функцию координации деятельности всех отделов в отношении потребителей обычно старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В силу этих причин сотрудники различных отделов часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов конечных потребителей. 

  Для эффективной работы как маркетинговой  службы предприятия, так и ряда других его подразделений необходимо постоянно уделять внимание профессиональному обучению и переподготовке работников предприятия. Поэтому средства, затраченные на подготовку работников маркетинговых служб, в ближайшее время окупятся сполна на предприятиях.

 

2. Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии «Холидей-Классик»

 

2.1. Общая  характеристика ООО « Холидей Классик»

    Сеть  «Холидей Классик» — крупнейшая по объемам продаж сеть продуктовых суермаркетов в Сибири. Работает в формате «супермаркет», «дискаунтер» и «гипермаркет» — всего 143 магазина и 25 дискаунтеров. Магазины расположены в Новосибирске, Барнауле, Томске, Омске, Кемерово и в пригородных населенных пунктах. Основной владелец - группа компаний «Лэнд» (Новосибирск). Компания поглотила новосибирскую сеть «Солнечные продукты» (четыре супермаркета). В августе 2006 года «Холидей Классик» подписала соглашение о слиянии с торговой сетью «Сибириада» (Новосибирск) (30 супермаркетов), оборот которой в 2005 году составлял $98 млн. В декабре 2007 года произошло объединение компании с кемеровской торговой группой «КОРА». Создано общее правление, единые дирекции по закупкам и по финансовому контролю и планированию. Приоритетом работы объединенной компании является повышение рентабельности и поддержание роста в стратегически важных регионах.

    До 2011 года «Холидей Классик» планирует  довести число супермаркетов сети до 200 в Сибири, достигнув географии присутствия во всех регионах Западной и Восточной Сибири. Также в планах компании довести оборот сети к 2011 году до $3 млрд. и войти в число десяти крупнейших продовольственных сетей России по объёму выручки. Стартовавший проект охватывает создание центральной системы управления товародвижением и ценообразованием, прогнозирование  потребительского спроса, а также систему управления собственно магазином.

    Среди ожидаемых результатов – создание единых бизнес-процессов в розничной  сети, интеграция приобретаемых компаний в единую информационную систему и корпоративную культуру «Холидей Классик», полный контроль деятельности магазинов, детальное прогнозирование и планирование продаж за счет реализации принципа «нужный товар в нужное время в нужном месте».

    В городе Барнаул 7 супермаркетов «Холидей Классик» и 2 магазина формата дискаунтер. Рассматриваемый супермаркет «Холидей Классик» расположен по адресу: 656049, Красноармейский проспект, 72.

    Площадь: 1 этаж – 1332 м²;

                      2 этаж – 468 м²;

    Торговый  зал – 1000 м².

    Генеральный директор –  А.В. Захаров.

    Управляющий магазином – М.В. Алексеенко.

    Миссия: Мы заботимся, что бы Вы экономили время и деньги, Мы работаем,  чтобы  Вы улыбались. Холидей всегда для Вас!

    ООО «Холидей Классик»  - розничное торговое предприятие, реализующее продукты питания, такие как кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия; молочные, кисломолочные продукты; консервы рыбные, пресервы; продукты глубокой заморозки; прохладительные напитки, пиво, сигареты и сопутствующие товары. В небольшом количестве реализуются промышленные товары: бытовая химия, средства гигиены, хозтовары.

    Продажа товаров ведется на основе самообслуживания и через прилавок обслуживания. Магазин расположен наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Все продукты отличного качества при надлежащем обслуживании можно приобрести в одном магазине. К тому же, в число конкурентных преимуществ «Холидей-Классик» включаются не низкие, но приемлемые цены, качественные, свежие продукты и их широкий выбор, высокий уровень обслуживания, удобство расположения и привлекательный интерьер.