Организация и функционирование отдела маркетинга на предприятии

    Основной  целью работы ООО «Холидей-Классик» является получение прибыли - это  ключевой показатель эффективности  деятельности организации. Ориентация предприятия – максимизация прибыли.

    Рост  прибыли обуславливается следующими факторами:

    1) наиболее полное удовлетворение  потребностей населения; 

    2) улучшение благосостояния работающих  и развитие хороших отношений среди персонала;

    3) создание новых рабочих мест;

    4) публичная ответственность и имидж организации;

    5) техническая эффективность, высокий  уровень производительности труда, минимизация издержек производства.

    Любая организация представляет собой  технико-экономическую и социальную систему. Описать ее и оценить эффективность деятельности можно, если определить характер ее взаимодействия с внешней средой, характер взаимодействия подразделений организации друг с другом, а также взаимодействие индивида с организацией. Немаловажное место в этом занимает структура организации, посредством которой или через которую это взаимодействие осуществляется. На схеме  приведена структура изучаемого торгового предприятия. Как видно из схемы 6, управление персоналом отделов возложено на соответствующих администраторов и менеджера, которые в свою очередь контролируются управляющим магазина.

    К преимуществам данной структуры  предприятия можно отнести высокий профессиональный уровень подготовки решений; быструю коммуникацию; разгрузку высшего руководства; профессиональную специализацию руководителя; уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

    Недостатки: сложность подготовки и согласования решений; отсутствие единого руководства и контроля; дублирование распоряжений и коммуникаций. Кроме того это относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.

Схема 6. Организационная структура магазина «Холидей-классик»

    Общая численность работающих в магазине «Холидей-Классик» составляет 61 человека, из них управляющий -1, административный аппарат - 10 человек, прочий персонал (продавцы-консультанты, администраторы, охранники, грузчики, техперсонал) - 50 человек.

    Проанализировав кадровый состав торгового предприятия  «Холидей-Классик», можно сделать  вывод о том, что основной задачей  руководства предприятия в настоящее  время должно стать формирование ядра управления - команды, стремящейся к получению наибольшего эффекта в деятельности, и ориентация всего коллектива на достижение долгосрочных целей предприятия.

    Эффективность работы предприятия также зависит  от финансового состояния. За прошедший год выручка предприятия составила 13974,053 тыс.руб, что превышает показатель предыдущего года на 405,41 тыс.руб. Коэффициент оборачиваемости средств увеличился  на 0,1829 в результате взаимодействия двух факторов: увеличения объема выручки и среднего остатка оборотных средств.

    Неэффективное использование основных фондов способствовало растрате капитальных вложений на сумму 100,61 тыс. руб.  Главным условием роста фондоотдачи является превышение темпов роста производительности труда над темпами роста фондовооруженности труда. Снижение фондоотдачи основных фондов на 98,34 процента произошло в результате снижения темпов роста производительности труда 102,9 процентов  перед темпами роста фондовооруженности труда 104,71 процентов.

    Анализируя  приведенные данные, можно сделать вывод о неплохих результатах. Об этом говорит динамика следующих показателей: выручка от реализации возросла на 2,98% (с 13568,642 тыс. руб. до 13974,053 тыс. руб.) Однако наряду с этим некоторые показатели деловой активности имеют отрицательную динамику: снижение фондоотдачи и увеличение фондоемкости продукции свидетельствует о снижении эффективности использования основных фондов и отрицательно характеризует финансовое состояние предприятия.

    Необходимо  в будущем сохранить положительную динамику, добиться  увеличения фондоотдачи и снижения фондоемкости за счет увеличения объема реализации продукции и повышения производительности труда.

    2.2 Организационная структура службы маркетинга.

    Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, особенно на те, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

    Маркетинг призван способствовать созданию и  поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия. Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы, но так как головной мозг у «Холидей Классик» расположен в Новосибирске, а в Барнауле такой службы нет, используется организационная структура «Компании Холидей». Регулируется служба маркетинга соответствующим положением.

    Целями  деятельности службы являются:

• внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия;
• ориентация и приспособление «Компании Холидей» к требованиям рынка, выпускаемой продукции;
• удовлетворение требований покупателей;
• обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;
• достижение установленных показателей прибыли.

    Достижение  целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:

• разработка маркетинговой стратегии предприятия;
• проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
• разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
• организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
• организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;
• разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
• организация информационно-обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

    Основные  функции службы маркетинга:

    1. Организация процесса маркетинговых исследований и прогнозирования рынка: изучение перспектив развития отрасли, рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков; изучение поставщиков (имеющихся и потенциальных); сбор и систематизация сведений о конкурентах; изучение возможностей собственного предприятия (в сопоставлении с данными об основных конкурентах); разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта; определение конкурентоспособности выпускаемой продукции; разработка стратегий маркетинга; анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, маркетинговых исследований, объемов производства и реализации продукции, рекламы и фирменного обслуживания в филиалах и разработка предложений по их совершенствованию.

    2. Анализ и планирование ассортиментной политики: анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; анализ соответствия продукции запросам рынков сбыта в планируемом периоде; организация обратной связи с потребителями; анализ организации обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания.

    3. Организация продвижения (рекламы и стимулирования сбыта) товаров: разработка стратегии продвижения продукции; определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; анализ эффективности средств рекламы, стимулирования сбыта, их влияния на сбыт; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы; организация рекламы при помощи СМИ; организация работ по формированию фирменного стиля предприятия.

      Исходя  из вышеперечисленного, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, отдел закупок получит информацию об успехе продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать ассортимент и сроки обновления продукта. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Специалисты по маркетингу должны установить и довести сведения вышестоящих подразделений, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

    На  практике, применительно к барнаульской сети Холидей Классик, маркетинговая  служба занимается выявлением потребительских  предпочтений и прогнозированием спроса на непродолжительный период, оценкой товарного и ценового потенциала конкурентов. Реклама и PR организованы слабо: реклама в печатных СМИ отсутствует, промо-акции использовались при открытии первых магазинов сети. Открытие рассматриваемого магазина сопровождалось концертно-конкурсной программой, причем для информирования будущих покупателей задействовался штат промоутеров рекламной группы «Город». В настоящее время информирование покупателей осуществляется посредством размещения рекламных средств на самом здании магазина, трассовыми модулями с оповещением о грядущих скидках. Успешным решением для приспособления к ситуации на местном рынке можно назвать расширение ассортимента алкогольной продукции за счет оборудования отдела разливного пива в 2009 году, когда наблюдалось снижение продаж и прибыльности тарированной продукции. В настоящий период наблюдается некоторый спад в скорости реагирования магазина на требования потребителей: периодически пустуют полки с молочной продукцией, кроме того, не представлены некоторые торговые марки, присутствующие у конкурентов, в вечернее время ассортимент выпечки и кондитерских изделий местного производства сокращается до десятка наименований. Причиной этого может служить отсутствие со стороны маркетинговой службы контроля и учета динамики спроса по отдельным товарным группам, так как аналитическая деятельность компании недостаточно эффективна.

    Служба  маркетинга подчинена коммерческому  директору «Компании Холидей». За выполнение отдельных функций маркетинга отвечают менеджеры по маркетингу и рекламе, каждый из которых ответственны за определенные регионы; менеджер по маркетинговым исследованиям; менеджер по стимулированию и PR; дизайнер, мерчендайзер. Перечень функций каждого сотрудника, назначенного директором на должность, определяется должностной инструкцией. Организационная структура управления службы маркетинга, в основу которой положен регионально-функциональный принцип, отражена в схеме 7.

Схема 7. Организационная  структура службы маркетинга ОАО  «Холидей Классик»

    Данная  организация службы маркетинга состоит  в том, что подразделения службы маркетинга создаются по функциональному признаку, а отделы внутри подразделения по региональному (рыночному) признаку. Такую структуру применяют чаще всего крупные фирмы, работающие в большом количестве регионов. Именно из-за широкого охвата регионов компанией «Холидей» была выбрана данная структура. Отделы в подразделениях создаются по функциональному признаку. Поскольку в состав службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара и, в конечном итоге, конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

      Лист конкурентоспособности поможет  выявить достоинства и недостатки маркетинга в т.ч. возникшие по причине отсталости службы маркетинга (Таблица 1).

    Шкала оценки в данном случае выбрана 5-балльная: 1 - не применяется; 2 – неудовлетворительно; 3 -  удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.

    По  сегментированию: 1 – очень  редко; 2 – редко; 3 – периодически; 4 –  часто; 5 - постоянно.

    Таблица 1. Лист сравнительной конкурентоспособности магазина