• исследование и анализ перспективных рынков;
• освоение целевых рынков;
• создание эффективного массового производства;
• разработка и реализация эффективной финансовой политики.

     Учитывая  кризисную ситуацию в экономике  и падение платежеспособного спроса, в качестве корпоративной стратегии следует принять стратегию: «выживание при минимальных ценах на продукцию».

     Без сомнения, такая стратегия будет  доминирующей для развивающегося предприятия, поскольку продукция пока малоизвестна, заказы небольшие, производственные и управленческие структуры в стадии адаптации, финансирование не отработано, связи с поставщиками нестабильны и т.п.

     Стратегия «выживания» предполагает минимизацию  и рассредоточение риска, отказ от политики активного наступления на конкурентов, создание финансовых резервов, осторожность при выборе партнеров, назначение минимально-возможных цен на продукцию. Успешная реализация стратегии «выживания» позволит предприятию в будущем перейти к более перспективным с коммерческой точки зрения корпоративным стратегиям:

• расширение освоенных рынков;
• освоение новых рынков;
• разработка и выведение на рынок новых видов продукции и услуг;
• диверсификация продукции и рынков сбыта. 
  

     3. ИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ  И ВЫБОР ПЕРСПЕКТИВНЫХ  РЫНКОВ

     3.1. Основные особенности  и общая характеристика  строительного рынка индивидуальных домов

     Маркетинг- это предпринимательская философия, в которой доминирующим принципом является целевая ориентация на нужды потребителей и общества в целом.

     Маркетинговая концепция управления предприятием базируется на точном знании параметров платежеспособного спроса, поэтому важнейшей функцией маркетинга является исследование рынков с целью их классификации, сегментации, анализа, оценки и выбора перспективных сегментов для последующего освоения.

     Цена  допущенных ошибок на этой стадии очень .велика, потому что при отсутствии спроса потери для фирмы могут  стать катастрофическими.

     В связи  с этим рассмотрим некоторые особенности, характерные для строительного  рынка индивидуального жилья  в нашей стране и в регионе.

     Основным, ключевым моментом здесь является то, что семья - это поставщик человеческого ресурса во все сферы общества и государства. Причем массовым спросом пользуются такие качества как совесть, ответственность, долг, трудолюбие, патриотизм, жертвенность, милосердие и любовь к ближнему. Для выполнения своих основных функций (репродуктивных, воспитательных, трудовых, восстановительных и пр.) каждая семья должна иметь жилище. Наилучшим решением в идеальном варианте будет собственный, индивидуальный жилой дом с участком земли.

     Именно  поэтому прямое или косвенное  участие фирмы в постройке  и приобретении жилья для персонала помимо мощного стимулирующего трудовую деятельность фактора, делает фирму активным участником в решении главных социально-демографических задач государства.

     Исторический  опыт нашей страны и многих других развитых государств позволяет говорить о том, что наилучшие результаты в решении жилищных проблем семьи достигаются тогда,: когда в этом процессе активно участвуют семья, предприятие и государство. По этой схеме государство обеспечивает политическую, экономическую, правовую, идеологическую и финансовую поддержку; предприятие выполняет функции заказчика, финансиста, спонсора, а также оказывает техническую, технологическую и ресурсную помощь; семья выступает активным участником в реализации своих жилищных проблем (финансирование, участие в проектировании, строительстве, производстве работ и т.п.).

     На  наш взгляд, только такой подход сможет помочь в решении острейшей проблемы строительства жилья, поскольку низкий уровень доходов среднего класса исключает эту группу из числа реальных покупателей. На сегодняшний день рынок покупателей жилья (заказчиков) представлен, в основном, предприятиями и фирмами. Учитывая все вышеизложенное, можно с большей степенью вероятности предположить, что такое положение сохранится и в ближайшие 5-10 лет.

     Следуя  маркетинговой концепции управления, необходимо прежде всего определить качественные характеристики и количественные параметры рынков и на этой основе формировать главные направления производственно-экономической политики предприятия.

       Для реализации маркетингового подхода  необходимо выполнить следующее:

1. Исследовать и провести диагностический анализ потенциального рынка.
2. Обосновать принципы сегментации и расчленить рынок на сегменты.
3. Определить качественные характеристики и количественные параметры сегментов.

     4.Выбрать целевые сегменты и варианты охвата рынка.

     Комплексное описание рынка строительства индивидуальных домов  можно сделать следующим образом:

• это потребительский рынок, поскольку конечным потребителем является отдельная семья;
• клиентами (заказчиками) выступают предприятия различных отраслей экономики и форм собственности, а также отдельные физические лица;

     территориально  рынок находится в городах, пригородах, поселках, селах, деревнях, разъездах, станциях и других местах проживания населения, поэтому может быть и концентрированным (площадочным) в одном месте, и рассредоточенным в пространстве (например по железнодорожным станциям);

• по охвату населения это рынок массовый, широкий, с большой потенциальной емкостью, которая определяется количеством семей, желающих иметь собственный дом. При нормальном качестве строительства эмоциональное отношение к продукции всегда положительное, поскольку дом - это способ удовлетворения базовых нужд отдельной  личности и семьи в целом;
• рынок очень перспективный для освоения как новый, неосвоенный, растущий;
• долгосрочный, стабильный с очень широким потребительским спросом по ассортименту и номенклатуре предлагаемых товаров. Например, по ассортименту: дома каменные, кирпичные, блочные, панельные, деревянные, монолитные и т.п. По номенклатуре товаров: проект дома, дом полной готовности, фундаменты, части зданий, виды работ, эффективные строительные технологии, ноу-хау, конструкции, материалы, жизнеобеспечивающие системы, строительная техника, оборудование и многое другое;
• рынок жилых домов на одну семью на Дальнем Востоке практически не имеет конкуренции производителей, поскольку здесь нет фирм, специализирующихся на строительстве индивидуальных домов, а степень нуждаемости в такой продукции очень высока;
• в настоящее время в связи с кризисной экономической ситуацией в стране и падением доходов предприятий и населения платежеспособный спрос на Дальнем Востоке очень низок;
• государство в лице федеральных, краевых, муниципальных властей заинтересовано в освоении и интенсивном экономическом развитии дальневосточного региона, поэтому является потенциальным союзником и партнером для предприятия, выполняющего благородную миссию строительства дешевых индивидуальных домов для семей дальневосточников.

     3.2. Сегментация рынка

     Дальнейшее  изучение и анализ рынка предполагает его расчленение на группы с однородными характеристиками - сегментацию.

     Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

     Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

       Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей.

     Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

       Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

     Продукция сегментируется по следующему ассортименту:

1. группа предлагаемой продукции: - по типу конструкций и применяемым материалам: кирпичный дом, блочный железобетонный, панельный железобетонный, монолитный железобетонный, деревянный бревенчатый, деревянный брусчатый и т.п.
2. группа предлагаемой продукции (по частям зданий):

     1.Ф-фундамент;

     2.НЧ - надземная часть;

     3.ф  + НЧ - фундамент с надземной частью;

     4.ПК - дом полной готовности («под  ключ»).

     Такая сегментация по продукту будет эффективной  только в том случае, если заказчики  имеют явно выраженные потребности и предпочтения по таким видам ассортиментной продукции.

     Критерии  оценки сегментов могут быть качественными  и количественными. В проекте качественную оценку сегментов рынка рекомендуется давать по следующим основным критериям: 

     

1. Доступность сегмента: (легкая, средняя, трудная) возможность заключать сделки, договоры, контракты, производить и реализовывать продукцию.
2. Существенность сегмента: растущий - сокращающийся; стабильный - неустойчивый.
3. Финансовая надежность сегмента: вероятность оплаты реализованной продукции по срокам и объемам (измеряется и оценивается в процентах  от 0 до 100%).
4. Производственные условия сегмента: природно-климатические, гидрогеологические географические (особо сложные, сложные, средние, нормальные).

     При необходимости для качественной оценки сегментов можно использовать дополнительные показатели.

     Вариант деления рынка индивидуальных жилых  домов по группам заказчиков с качественными показателями сегментов приведен в табл. 3.1. 
 

     Таблица 3.1

     Основные  качественные показатели оценки рыночных сегментов

     

     Для количественной оценки рыночных сегментов  рекомендуется использовать следующие критерии:

1. Потенциальный спрос: количество продукции, которое требуется для полного удовлетворения нужд и потребностей сегмента за фиксированный период времени;
2. Платежеспособный (рыночный) спрос: количество продукции, которое может быть реализовано (закуплено) в сегменте за единицу времени;
3. Ценовой диапазон рыночного спроса: фактический диапазон рыночных цен (минимум-максимум);
4. Товарный ассортимент сегмента: ассортимента продукции, имеющий достаточный рыночный спрос. В нашем случае это разновидности домов по основному материалу и разновидности строительной продукции по частям здания. Количественные критерии приведены в табл. 3.2.