Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     Федеральное агентство по рыболовству

     Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

     Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет 

     Институт  экономики и управления 

     Кафедра “Менеджмент и маркетинг” 

     Курсовая по теме: “ Организация и проведение международных маркетинговых исследований” 
 
 

     Выполнила:

     Студентка группы МР-51

     Фесуненко В.А.

     Проверил: Черемисин В.В. 
 
 
 
 

     Владивосток 2011 

     Содержание 
 
 

     Введение…………………………………………………………………………...3

     1.Сущность  и специфика международных маркетинговых  исследований……5

     2. Методы проведения международных  маркетинговых исследований……..12

     3. Организация и этапы проведения  исследований зарубежных рынков……17

     4. Отечественная и зарубежная практика  проведения маркетинговых исследований  на иностранном рынке…………………………………………..27

     Заключение……………………………………………………………………….45

     Список  литературы………………………………………………………………46

      

 

      Введение 

     Сегодня для многих организаций, предоставляющих  услуги, преуспевающее будущее зависит  от понимания ожиданий и желаний  клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для  достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в  бизнесе. Основными факторами, определяющими  успешность предпринимательства в  сфере услуг, являются поиск и  использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также  разумная обратная связь между клиентами  и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет  предложение данных поставщиков  услуг, и на этой основе скорректировать  программу маркетинга с целью  достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить  критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения  новой услуги в совокупность рассматриваемых  вариантов.

     Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции  ее возрастающей интеграции с мировым  сообществом, активного выхода отечественных  предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

     Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией. Эксперты ООН относят  к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более  странах. Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что  ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

     В последнее время любая преуспевающая  фирма мечтает о том, чтобы  со временем выйти на мировой уровень. Фирмы занимаются международным  маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к  этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. Все это  говорит об актуальности такого направления  как международный маркетинг, а  вместе с ним и международных  маркетинговых исследований.

     Прежде  чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. А для этого ей необходимо быть в курсе, каким товарам и услугам отдают свое предпочтение покупатели за рубеж. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах действующих на рынке.

     Цель  курсовой работы – изучить организацию и проведение международных маркетинговых исследований. 
Были поставлены следующие задачи:

• Изучение сущности и специфики международных маркетинговых исследований;
• Изучить методы проведения международных маркетинговых исследований;
• Изучить организацию и этапы проведения исследований зарубежных рынков;
• Рассмотреть мировую практику проведения маркетинговых исследований на иностранных рынках.

 

     

1. Сущность  и специфика международных маркетинговых исследований

     Понятие “международный маркетинг” следует  отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с  товарами и насколько потребители  удовлетворены ими. Международный  маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую  планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя  к потребителю. Международный маркетинг  предусматривает наличие различных  форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через  торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в  других странах (зарубежные филиалы). Международный  маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь  нередко говорят о многонациональном  маркетинге как о наиболее сложной  организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных  фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

     Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.) 
 
 
 
 

     Таблица 1.

     Сущность  и этапы перехода к международному маркетингу

 

     Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

     Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

     - интернационализация предприятий  и хозяйственной жизни в целом;

     - бурное развитие НТП, структурная  перестройка производства;

     - перемены в характере товаров,  поставляемых на рынки (интерес  к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и  т.п.);

     - сокращение ЖЦТ при одновременном  росте требовательности потребителей  к упаковке, качеству, дизайну и  другим параметрам товара, импортируемого  в страну;

     - обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая  война).

     Второй  аспект международного маркетинга - это  необходимость разработки стратегии  и тактики маркетинга, а также  приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного  странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

     Помимо  прочего, международный  маркетинг - это особая интегративная функция  управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой  деятельности.

     Учитывая  вышеизложенное, можно определить международный  маркетинг с точки зрения его  экономической сущности:

1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
2. это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

     Базой принятия всех решений в международном  маркетинге служат  маркетинговые  исследования различной направленности и характера и лежащая в  их основе информационная база.

     Основные  маркетинговые решения представлены на рис.2.

     

     Рис.2. Основные маркетинговые решения

     Хотя  радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом  нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.

     Далее рассмотрим специфику международного маркетинга.

     Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой  деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями  функционирования внешних рынков и  условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать  национальные компании.

     В их числе можно назвать следующие:

     1. На внешних рынках  приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более  умело (искусно) использовать  маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

     2. Изучение зарубежных рынков, их  возможностей и требований - более  сложный и трудоемкий, а также  затратоемкий процесс. Так, мировой  рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.