Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     Несколько примеров результатов  маркетинговых исследований в мире

     Один  из лидеров международных маркетинговых  исследований компания ACNielsen дважды в год производит мониторинг цен на самые популярные товары в шестнадцати европейских странах. По данным этих исследований в 2006 году выходит, что прохладительные напитки дешевле всего в Нидерландах и Испании, шоколад - в Германии, хрустящий картофель - в Дании. Хотя цены на продовольственные товары в европейских странах год от года уравниваются, значительная разница по отдельным товарным позициям все же существует. Она обусловлена географическим расположением страны, налогом с продаж, стоимостью земли, структурой розничной торговли. Таковы выводы аналитиков ACNielsen относительно содержимого среднеевропейской потребительской корзины.

     Согласно  обнародованным на Европейской конференции  потребителей данным исследования потребительского поведения жителей стран ЕС, проводившегося по заказу METRO Group, получается, что самые большие транжиры - англичане: в 2005г. они истратили на потребительские товары около 6,7 тыс. евро на душу населения. За ними следуют итальянцы (5,6 тыс.), французы (5,5 тыс.), немцы (5,4 тыс.).

     По  удовлетворенности жизнью лидируют немцы (69%), на втором месте испанцы (66%), замыкают список евросчастливчиков хорваты (47%). Неуверенны в будущем - 58% испанцев, 53% поляков, 48% французов, 41% немцев. Напротив, в Великобритании таких скептиков лишь 29%. Она же лидирует по удовлетворенности уровнем развития национальной экономики (33%). Аналогичные настроения царят в умах 20% немцев, 10% итальянцев и лишь 7% хорватов.

     Несмотря  на то, что ЕС - самая большая по ВВП экономическая зона на планете, по уровню потребления США устойчиво  обходят Европу: свыше 450 млн. европейцев за 2005г. израсходовали порядка €6,3 трлн. на покупки, а 299 млн. американцев - свыше €7 трлн.

     Российский  рынок маркетинговых исследований.

     Иногда, общаясь с американскими предпринимателями  и менеджерами, приходится слышать  мнение, что «полноценного маркетинга, а, значит, и квалифицированных маркетинговых  исследований, в России нет».

     Безусловно, следует признать, что маркетинг  в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение  почти 10 лет маркетинг и рынок  маркетинговых исследований развивались  достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших  на российский рынок потребительских товаров. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла всего порядка 20 млн. долл. 

     Еще пять лет назад выраженной потребности  в маркетинговых исследованиях  со стороны российских компаний не было, так же как практически не было примеров успешного применения современных инструментов маркетинга. И сегодня ситуация далека от идеальной, но она стремительно меняется к лучшему. Книжные полки российских магазинов завалены книгами по маркетингу (не всегда хорошего качества). Каждый год российские вузы выпускают около полутора тысяч молодых специалистов-маркетологов и еще около 600 получают дипломы МВА по маркетингу. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях созданы службы или отделы маркетинга. Издается более десяти профессиональных журналов по маркетингу. В одной только Москве в течение года проходит более 50 конференций, посвященных вопросам маркетинга.  
 
За 16 лет российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходил в Россию тремя основными путями:

• Через практику западных сетевых исследовательских и, отчасти, консалтинговых компаний, рано пришедших на российский рынок. За эти годы через «технологические горнила» этих ведущих мировых компаний прошли несколько тысяч российских специалистов, осевших затем в российских компаниях, в том числе исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.
• Через практику заказа маркетинговых исследований ведущими западными компаниями. У большинства последних есть жесткие и довольно высокие международные стандарты в отношении инструментария, технологии проведения, подачи результатов исследований. Именно по этой причине долгие годы иностранные промышленные и торговые компания предпочитали заказывать исследования представительствам крупных западных исследовательских фирм. Но постепенно ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевывают все большую совокупную долю, тесня иностранные компании. Это стало возможным только благодаря выравниванию качества проведения исследований у российских и иностранных игроков. Поскольку российские исследовательские компании ведут более гибкую ценовую политику, они стали реальной конкурентной силой на «иностранном» сегменте рынка маркетинговых исследований.
• Через россиян, получивших качественное западное образование в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Даже по самым скромным подсчетам, в течение последних 10 лет в Россию возвратились более 5000 тысяч специалистов по маркетингу, менеджеров с дипломом МВА ведущих западных школ маркетинга.

     Можно констатировать, что российские специалисты  по маркетинговым исследованиям  и маркетологи практически завершили освоение западного опыта. Любые новые методы появляются в России практически одновременно с Западом. Стандарты представления результатов исследования (отчеты, проведение презентаций) аналогичны западным. Можно констатировать, что в России уже вполне сформировался цивилизованный рынок заказных маркетинговых исследований.  
 
Россия на мировом рынке 
Две трети оборота мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран: США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,1 млрд) и Япония ($1,35 млрд). К сожалению, Россия по этому показателю пока занимает весьма скромное 20-е место (приведены оценки ESOMAR - Европейского сообщества изучения общественного мнения и маркетинговых исследований). Но по темпам роста этого рынка Россия уступает лишь Турции. В 2005-2006 году российский рынок рос примерно на 15% в год (данные Гильдии маркетологов). По данным ESOMAR, темпы роста рынка маркетинговых исследований в РФ были выше: в 2005 году - почти 30%, а в 2006 году - 20%.  
 
Динамика емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований за последние шесть лет действительно впечатляет (см. график 1). 
 
 
 

      
График 1. 
 
Источник: Российская Гильдия маркетологов.

      
Причем, у российского рынка маркетинговых  исследований есть значительный потенциал развития. Россия, по статистике, - это примерно 2% мировой численности населения, 2,5% мирового ВВП, почти 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% общего рынка маркетинговых исследований. Следуя логике приведенных цифр, доля российского рынка маркетинговых исследований потенциально может прирасти на 1-3%, то есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (более $23 млрд. в год) это, как минимум, около $500 млн. Вероятно, «нормальным» для российского рынка будут удельные затраты в $20-25 на человека в год, что будет соответствовать объемам годовых затрат на маркетинговые исследования в РФ в $2,8-3,5 млрд.  
 
При среднем росте на 15-20% в год активная фаза развития рынка маркетинговых исследований в РФ завершится примерно в 2020-м году. Ноудвоение объемов рынка маркетинговых исследований за три-четыре года - вполне реальная перспектива. 
 
График 2. 
 

      
Тем более что доля маркетинговых  исследований в структуре российского  рынка маркетинговых услуг пока невелика – всего 2% (См. график 2). Причем, как отмечает ряд экспертов, по сравнению  с 2005 годом доля его в общем  раскладе маркетинговых услуг даже несколько снизилась. Это означает, что в сегменте исследований начался  определенный временный застой.  
 
Специалисты связывают это явление с тремя основными обстоятельствами: во-первых, во многих секторах экономики рынок ненасыщен настолько, что риски новых маркетинговых проектов минимальны. Например, если девелопер получил доступ к участку земли в густонаселенном районе, у магистрали с большим трафиком автомобилей, он, скорее всего, не будет проводить никаких маркетинговых исследований. Он просто построит «среднестатистический» сине-стеклянный торгово-развлекательный центр, и как минимум 5 лет будет с прибыль.  
 
Вторая причина заключается в том, что многие компании проводят исследования силами собственных служб маркетинга. По результатам исследования, проведенного исследовательской компанией WorkLine Research в 2006 году, около 90% крупных петербургских компаний хотя бы часть исследований проводят своими силами – они как правило, несложные, не предполагающие наличия специальных знаний и высокой квалификации в области маркетинга. Пятьдесят один процент самостоятельной исследовательской практики составляют мониторинг цен и ассортимента, а 25% - создание баз данных по потенциальным клиентам, конкурентам. Впрочем, 13% крупных и средних компаний рискуют самостоятельно проводить фокус-группы, 11% - глубинные интервью, а 9% - мистери-шоппинг (метод «таинственного покупателя»). Эти методы традиционно считаются уделом профессиональных операторов исследовательского рынка.  
 
Третья причина заключается в том, что до сих пор маркетинговые исследования рассматриваются собственниками и топ-менеджерами российских компаний как неэффективный объект маркетинговых инвестиций. Из всех атрибутов современного конкурентного рынка (качество товара, ассортимент, ценообразование, дистрибуция, продвижение и др.), пожалуй, о маркетинговых исследованиях вспоминают в самую последнюю очередь. И до сих пор можно встретить производителей, которые всерьез озабочены качеством своей продукции и понимают необходимость рекламы, брендинга, но совершенно не придают значения маркетинговым исследованиям.  
 
Сегменты рынка маркетинговых исследований  
Доля производителей товаров повседневного спроса (FMCG) среди клиентов исследователей, составляет, как минимум, 45% (24% по версии ESOMAR). На российском рынке FMCG-компании были и остаются основными заказчиками. Именно они заказывают самые дорогостоящие маркетинговые исследования – полевые проекты с общероссийским или межрегиональным охватом. На долю компаний, ориентированных на корпоративную клиентуру (сектор В2В), пока приходится примерно 21% объема заказных исследований в денежном эквиваленте (примерно $40 млн.). Тем не менее, в структуре клиентов исследовательских компаний доля заказчиков исследований типа В2В постоянно растет (с 15% в 2001 году до 45% в 2006 году). Объяснение этому очень простое: компании, работающие в секторе В2В, особенно производственные компании, включились в «маркетинговые войны» позднее компаний, оперирующих на рынках В2С. Спрос на промышленные исследования вызвал к жизни появление специализированных компаний, занимающихся только исследованиями рынков типа В2В. В настоящее время их насчитывается порядка двадцати, а еще в 2000 году таких компаний в России попросту не было.  
 
Темпы роста объема промышленных и отраслевых маркетинговых исследований существенно выше, чем в секторе В2С (этот сегмент растет примерно на 35% в год). Эксперты рынка маркетинговых исследований прогнозируют, что через несколько лет доля исследований для В2В рынков будет составлять не менее 40% объема всего российского рынка маркетинговых исследований.  
 
Другой очень активно развивающийся сегмент – рынок так называемых «готовых» исследований. Эти исследования стоят от $400 до $4тыс. (средняя цена - $800) и продаются как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Как показывают опросы маркетологов, в 70% случаев компания, купившая «готовое» маркетинговое исследование, не довольна покупкой. Не удивительно, что пока в общем объеме рынка доля таких исследований невелика – не более 2% от объема рынка маркетинговых исследований. Тем не менее, с ростом качества «готовых» исследований будет расти объем этого рынка. Прогнозируется, что к 2010 году его объем достигнет $10 млн.  
 
Основной причиной роста объема продаж маркетинговых исследований – как заказных, так и «готовых», безусловно, является позитивная динамика потребительской активности населения. Уровень жизни населения в Российской Федерации быстро растет, производители выводят на рынок новые продукты и услуги. Это, в свою очередь, подразумевает дополнительные расходы на маркетинговые исследования – сначала на рынках В2С, а затем – на сопряженных с ними рынках В2В.  
 
Другая основная причина быстрого роста количества маркетинговых исследований в России - растущий интерес к нашей стране иностранных компаний, еще не имеющих в России своих представителей. Доля заказов транснациональных клиентов по-прежнему составляет примерно 60% от всего оборота российского рынка маркетинговых исследований, отечественные игроки обеспечивают оставшиеся 40%. В Турции, к примеру, соотношение противоположное — 20% и 80%.  
 
Развитие рынка  
В течение 2002-2005 гг. количество реально работающих исследовательских компаний неизменно снижалось - в основном, за счет прекращения деятельности ряда мелких региональных компаний, не сумевших обеспечить себя заказами. Но уверенный рост рынка сделал свое дело – в 2006-2007 году возобновилась тенденция к увеличению количества игроков (См. график 3). 
 
График 3.  
 

      
 
Сейчас на российский рынок маркетинговых  исследований активно выходят западные компании «второго эшелона»: кто-то открывает  офисы, кто-то покупает операторов, кто-то просто налаживает с ними партнерские  отношения на условиях франчайзинга.  
 
Новые российские исследовательские компании часто создаются бывшими сотрудниками того или иного действующего оператора. Например, выходцы из Ipsos создали компанию MarketSense, а специалисты, покинувшие IMCA, открыли агентства Bojole и The Russian Field & Tab Company. 
 
Девяносто процентов крупных и средних исследовательских компаний, имеющих хорошую репутацию (это примерно 50 компаний), сосредоточено в Москве. Обороты крупнейших исследовательских компаний превышают $4млн. в год. На российском рынке в настоящее время представлены все крупные иностранные бренды. Крупнейшие российские исследовательские компании формируют в регионах партнерские сети франчайзи, работающие под единым брендом. К примеру, ROMIR-Monitoring, ВЦИОМ и КОМКОН имеют 24, 12 и девять филиалов соответственно.  
 
Стоимость маркетинговых исследований  
Стоимость исследований в России пока существенно ниже, чем в странах ЕС и США. Цены на маркетинговые исследования существенно варьируются в зависимости от методов проведения исследований (кабинетное исследование, как правило, в 2-3 раза дешевле полевого), количества участников (респондентов) полевого исследования, их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов исследовательской компании, «раскрученности» ее бренда и т.д. Но ориентировочные расценки существуют. Так, городской опрос 600 — 800 относительно легкодоступных респондентов по анкете на 40 — 50 вопросов будет стоить порядка $7-10тыс. в московской компании с «раскрученным» брендом и около $5тыс. в региональной компании. Одна стандартная фокус-группа будет стоить около 1200 — 1600 долларов.  
Эксперты отрасли прогнозируют, что выравнивание цен не за горами – примерно к 2012-му году провести маркетинговое исследование в России будет также дорогого, как и в странах ЕС.

     Заключение 

     Исходя  из всего вышеизложенного, можно  заключить, что в современной  экономике основной составляющей успешности предпринимательства является информированность  потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить  и удовлетворить запросы и  ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

     Подводя итог, следует сказать, что использование  маркетинговых исследований в условиях современного, уже практически сложившегося рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы.

     В зависимости от целей и объемов, отпускаемых на это средств, фирма  может выбрать любой из вариантов  ведения данного направления  работы: иметь собственное маркетинговое  подразделение на фирме, постоянно  пользоваться услугами аналитических  фирм по проведению исследований и  мониторинга рынка по тем или  иным направлениям, заказывать отдельные  однократные исследования и т.д. На сегодняшний день спектр услуг, которые  могут быть предложены фирмам в этой области, достаточно обширен.

     По моему мнению, проведение маркетинговых исследований может обеспечить заказчика регулярным получением самой последней и актуальной информации, и тем самым поможет любой компании выйти на международный уровень своей деятельности.

      Список литературы 

1. Дэниелс Дж., Радеба Ли, Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. — М., 2004 г.
2. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2005.
3. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Изд-во «Питер», 2008.
4. Маркетинг: учебное пособие/Т.Н. Парамонова, И.Н.Красюк; под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КНОРУС, 2008.
5. Акулич М.В Исследование рынков в практике международного бизнеса// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.
6. Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка //Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. - №1.
7. Голубков Е.П Маркетинговые исследования// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009.- №5.
8. Голубков Е.П Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №1.
10. Сейфуллаева М.Э.Концепция международного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №1.
11. Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг//Маркетинг в России и за рубежом.- 2002. - №6.
12. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований//Маркетинг в России и за рубежом.- 2009. - №6.
13. Баринов С.Б. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований//www.4р.ru.
14. Баутов А. Маркетинговые исследования в России - взгляд независимого эксперта//www.4р.ru.
15. Борисенко Т.Е.Маркетинг и маркетинговые исследования//www.4р.ru.
16. http://www.belgazeta.by/2006
17. http://www.dv-reclama.ru
18. http://www.esomar.org
19. http://www.in4business.ru
20. http://ir.by/reknews
21. http://www.mavriz.ru/articles
22. http://www.mirrabot.com
23. http://press.tut.by
24. http://promkompleks.by/market
25. http://www.socnet.narod.ru/library