Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     3. Для эффективной деятельности  на внешнем рынке нужно творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы (процедуры). Конечно, стандартных  приемов нет.  Особенно важно  учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

     4. Важно следовать требованиям  внешних рынков, а точнее потенциальных  иностранных покупателей: соблюдать  принятые условия сбыта, дорабатывать  или совершенствовать продукцию,  в том числе разрабатывать  и производить товары рыночной  новизны, чтобы обеспечить стабильную  конкурентоспособность на перспективу.

     Это обусловливает проведение предварительных  маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной  информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

     Таким образом, международный маркетинг  связан:

     - с большей потребностью  в информации как общего, так и специального характера;

     - с большей сложностью получения  информации;

     - с наличием нетрадиционных (по  сравнению с внутренним маркетингом)  и более высоких рисков.

     Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может  быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.

     Существует  еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. 
 

 

2. Методы  проведения международных  маркетинговых исследований

     По  характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам  методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно  разделить на следующие виды:

     Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации – официальных печатных источников, и дают общие представления о:

     · состоянии таможенного законодательства;

     · состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

     · состояние и развитие мирового товарного  рынка;

     · развитие отдельных отраслей производства;

     · состояние экономики отдельных  стран;

     · доступность рынка, его территориальная  отдаленность;

     · стоимость перевозки средствами транспорта;

     · торгово-политический режим отдельных  стран;

     · статистические данные по изучаемому вопросу.

     Такие исследования относительно недороги и  дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются  методы экономического анализа в  сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

     Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так  называемая вторичная информация, которая  может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

     Естественно, кабинетные исследования не позволяют  получить ответы на все вопросы, которые  были поставлены предприятием, но часть  необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о  целесообразности выхода на тот или  иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

     При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования.

     Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских  стран, США и Японии такая информация имеется.

     Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

     Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

     Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

     Наибольшее  значение имеют личные контакты при  изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим  консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и  организации производственного  процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в  преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого  оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают  для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию  выпускаемой продукции и повышению  ее конкурентоспособности.

     Среди источников информации при маркетинговом  исследовании можно выделить:

     · специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

     · сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

     · результаты опросов потребителей.

     Всю информацию, используемую фирмой при  проведении исследований международных  рынков можно разделить на первичные  и вторичные данные.

     Исследование  рынков обычно со сбора вторичных  данных, т. е. это информация, которая  уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся  разного рода печатные издания:

     · периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

     · специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

     · торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

     · сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и  постановления правительства; предписания  по вопросам внешней торговли и др.;

     · статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

     · информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

     Использование печатной информации в большинстве  случаев дает лишь общее представление  об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

     Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально – по телефону, в письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.

     Сложность проведения таких исследований на иностранных  рынках состоит в существовании  определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому  фирмы, выходящие на иностранный  рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым  и исследовательским компаниям.

 

3. Организация и этапы проведения исследований зарубежных рынков

     Исторические  этапы развития международных  маркетинговых исследований:

1. Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.
2. Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940).Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
3. Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».
4. Этап  экспериментирования  (1950—1960).   Специалисты   по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга.
5. Этап   компьютерного   анализа   и   количественных  методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
6. Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.