Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     Далее рассмотри этапы процесса маркетинговых исследований,

маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

     На первом этапе(определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

     Точное  определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при  проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой  среды другой страны может заметно  усложнить понимание проблемы и  раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно  анализировать особенности потребления  и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них  влияют. Это очень важно для  определения правильных поисковых  вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

     Второй  этап(разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

     Оценка  вторичной информации имеет более  важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.

     Третий  этап(формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

• анализ вторичной информации;
• качественные исследования;
• сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
• измерение и методы шкалирования;
• разработку анкеты;
• определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
• план анализа данных.

     На четвертом этапе(полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

     Пятый этап(подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

     Прежде  чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость  единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

     Шестой  этап(подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

     Рассмотрим  принципы комплексного исследования зарубежного  рынка. Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

     При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1. систематичность— исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
2. системность— исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи;
3. комплексность— с одной стороны, включает совокупностьдействий или процессов (сбор, обработка,  анализ данных),  а сдругой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);
4. связанность и целеустремленность— направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны бытнорганически увязаны с целями и задачами деятельности данногосубъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретнойаналитической информации;
5. множественность источников информации—  целесообразнопоступление рыночной информации не из одного, а из несколькихисточников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие'друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;
6. универсальность — исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации дл|принятия рационального решения;
7. научность — точность, объективность, обусловленность. Не-достаточно объективные,  необоснованные "исследования ведут к искаженным рекомендациям.

     Значимость  исследований по выбору зарубежного  рынка возрастает с расширением  использования достижений науки  с учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных  приемов и методов.

     При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

     Кабинетное  исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания — специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

     Журнал  «Маркетинг» провел анкетирование 100 специалистов таких ведущих информационных компаний; как «КОМКОН», «РОМИР», «Центр социального прогнозирования», Всероссийский  научно-исследовательский институт. Анализ типологического состава  используемых документов показал, что  одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:

• статистические справочники используют 93% опрошенных;
• энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных;
• деловые отечественные и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;
• статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных.

     Для оценки состояния мирового рынка  используются ежегодно публикуемые  статистические данные Организации  Объединенных Наций. Достаточно подробную  информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (в Париже).

     Информационные  каналы интегрируют в себе большое  количество источников, в которых  нуждаются коммерческие структуры.

     Для подавляющего числа отечественных  фирм и компаний к основным информационным каналам относятся специальные  бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

     Значительную  популярность среди пользователей  информации имеет третий канал —  специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Weekly», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.

     Активно оказывают информационные услуги такие  агентства, как: Агентство международной  информации (АМИ), Агентство мировой  службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ). В информационном агентстве «ЭКОТАСС» регулярно  выходит вестник экономической  и коммерческой информации на русском  и английском языках. В составе  этого агентства действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации.

     При Конгрессе бирж работает официальный  коммерческий орган — Агентство  экономических новостей (АЭН), которое  выпускает вестник «Бизнес-факт», коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Один раз в неделю на английском языке выходит экономический дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.

     Существенную  значимость на российском рынке имеет  деятельность информационно-аналитического агентства, учрежденного Торгово-промышленной палатой РФ (ТПП РФ). Его издательство выпускает «Вестник экономической информации», журнал «Деловые связи», журнал «Бизнес-контакт», сборник внешнеэкономической информации «Меркурий». При ТПП РФ функционируют Московский центр международной торговли, регулярно выпускающий «Вестник Московского ЦМТ»; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская ТПП, издающая газету «Сибирский менеджер»; Экспоцентр, регулярно выпускающий «Перечень международных и иностранных выставок», журналы «Экспокурьер», «Деловая Москва».

     В целях развития международной системы  информационных коммуникаций при ТПП  РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень  для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с издательством своего экономического бюллетеня.

     Существенный  вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995г. во Всероссийском  научно-исследовательском конъюнктурном  институте (ВНИКИ) в соответствии с  договором между Министерством  ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой  информации по новым независимым  государствам (BISNIS), функционирующей  при Министерстве торговли США.