Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     Большой вклад в создание полноценных  информационных ресурсов России вносит Международное Бюро информации и  телекоммуникаций «МБИТ». Оно создает  массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы  «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров  и импортеров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.

     Современный подход к формированию системы маркетинговой  информации дает возможность адекватно  реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего  мира. Его инструментарий позволяет  дать эффективные ответы на вызовы времени.  
Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота. 

     Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

4. Отечественная и зарубежная практика проведения маркетинговых  исследований на иностранном рынке

     Обзор международного рынка  маркетинговых исследований.

     Самый удачный вариант обзора рынка  маркетинговых исследований дает Европейское  сообщество социальных и маркетинговых  исследований (ESOMAR). Однако и здесь стоит учитывать погрешности и весьма весомые. О них речь пойдет ниже. Следует отметить также, что, начиная с 1996 г., аналитики ESOMAR стали впервые учитывать в своих расчетах новые европейские рынки. В число новых европейских рынков стали входить рынки таких стран, как: Болгария, Венгрия, Польша, Россия, Словения, Чехия и Югославия. Расчет объема мирового рынка маркетинговых исследований с 1997 г. стал проводиться экспертами ESOMAR уже не в долларах, а в евро, что значительно увеличивает вероятность достоверности информации. Это происходит потому, что доллар США с 1997 года стал значительно колебаться по отношению к национальным денежным единицам.

     Начать  обзор рынков будет целесообразно  с изучения источников поступления  выручки исследовательских компаний. Это даст сведения не только о самих  затратах на маркетинговые исследования, но в первую очередь о потребителях данного вида услуг. Данные о затратах дали две компании – ACNielsen и Американская ассоциация маркетинга (АМА), эти данные сопоставили и вот, что получилось:  
 

     Таблица 3.

     Основные  источники поступления  выручки исследовательских  компаний

     Данные  таблицы 3 показывают, что основные заказчики маркетинговых исследований являются производителями товаров  краткосрочного пользования, представителями средств массовой информации и рекламы, а также продуцентами фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится 68,6% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются в организации и проведении маркетинговых исследований.

     Однако  вся трудность определения совокупных общемировых затрат на проведение маркетинговых  исследований заключается в том, что практически ни в одной  стране мира не существует системы  лицензирования или сертификации исследовательской  деятельности (официальные данные учитывают  выручку только тех фирм, которые  публично заявляют о том, что маркетинговые  исследования являются основным видом  их деятельности).

     Это приводит к тому, что до сих пор  никто даже не пытался в полной мере рассчитать не только фактические  затраты компаний на исследовательские  мероприятия, но и общее количество такого рода компаний.

     Кроме того, в ходе проведения анализа  было выявлено, что в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны для поддержания  высокой репутации в деловых  кругах, небольшие компании стараются  вообще не афишировать результаты своей  исследовательской деятельности, что  снижает официальные показатели объема мирового рынка маркетинговых  исследований.

     В связи с вышесказанным представляется, что указанные объемы мирового рынка  маркетинговых исследований не исчерпываются  данными, опубликованными европейским  сообществом социальных и маркетинговых  исследований (ESOMAR), так как в данной отрасли действуют в том числе и многочисленные конкурентные силы.

     Кроме того, наблюдается еще и косвенное  давление со стороны покупателей  информации, которое выражается в  их стремлении проводить изучение рынка  силами собственного отдела маркетинговых  исследований (внутренний способ), не прибегая к услугам специализированных исследовательских  компаний (внешний способ).

     Это также приводит к искажению официальных  данных, касающихся общемировых затрат на проведение маркетинговых исследований, так как они не учитывают расходы  фирм, осуществляющих изучение рынков своими силами. Учитывая эти погрешности  все же можно дать общую картину, по данным отчета Европейского общества исследователей рынка и общественного  мнения (ESOMAR), посвященного состоянию мирового рынка маркетинговых исследований в 2005 году. ESOMAR оценила объемы рынка: где по темпам роста лидирует Турция (22%), но по обороту рынка лидирует Мексика – 332 млн. долл.  

     Таблица 4.

     Самые быстрорастущие рынки  маркетинговых исследований

     Как следует из отчета, две трети оборота  мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран (см. таблицу 5): США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,2 млрд) и Япония ($1,4 млрд). Правда, если оценивать позиции по затратам на маркетинговые исследования на душу населения: у лидера – Великобритании этот показатель приближается к $40.  
 
 
 
 
 

     Таблица 5.

     Рынок маркетинговых исследований в 2005 году:

     Целостная картина происходящего на мировом  рынке оценивается ESOMAR следующим образом:

     - мировой оборот составляет в  2006 году 24 618 млн. долл.;

     - лидирует Европа – 10 597 млн.  долл.;

     - Северная Америка занимает 2-е  место – 8 884 млн. долл.;

     - самый малый вес на этом  рынке занимают Ближний Восток  и Африка – 385 млн. долл. 
 
 
 

     Таблица 6.

     Оборот  маркетинговых исследований:

     По  мнению международных экспертов  в области маркетинговых исследований, данный рынок – необходимая и  перспективная отрасль. “Наш последний  Всемирный доклад о маркетинговых  исследованиях показывает тот факт, что маркетинговые исследования имеют все более и более  важную роль при совершении оперативных  и стратегических бизнес-операций”, - это утверждение генерального директора ESOMAR.