Организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы

Торговая коммуникация осуществляется через:

- демонстрацию продукта  представителям торговли, посредникам,  торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям  и прочим заинтересованным лицам;

- проведении конференций  (торговых, научно-практических и  т.п.), ярмарок;

- коммерческую корреспонденцию  и бюллетени; рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п. Успех  предприятия зависит от подготовленности  персонала по сбыту, формирование  которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться продавать в условиях рынка.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать  при подготовке переговоров с  клиентом:

- заранее договариваться  о встрече, устанавливать время  переговоров, определять интересы и потребности клиента;

- уметь выдвигать предложения, обосновывать преимущества товара, вызывать доверие к предприятию и сделке, побуждать купить и заключить сделку [12, с. 231].

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Ее качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:

- материал, из которого  изготовлена рекламная продукция;

- художественное оформление;

- информация о продукте  и сферах его применения;

- информация о предприятии.

Продавец должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

 

1.2 Структура и функции службы сбыта на предприятии

 

Предприятие не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции, поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время, контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях: исследование потребностей и спроса на продукцию, исследование емкости рынка, определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и покупательских предпочтений.

Структура службы сбыта включает управленческие и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относят  отделы сбыта, который может включать следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, договорно-претензионное, рекламное, монтажа и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи комплектации, консервации и упаковки, изготовление тары, экспедиции и отгрузки.

Различают:

- централизованная служба сбыта  (складское хозяйство административно  подчиняется руководителю отдела  сбыта).

- децентрализованная (отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции).

 

 

 

 

 

 

                          

                             (а)

 

                                      - - - - - - - - - - - - - - - -

                                                                  административное

                                                                                                               подчинение       

 

                                                                                                   - - - -  функциональное    подчинение

                                                                                                                      

        

                            (б)                                                                          (в)

                                          

 

 

       

 

 

 

 

 

                    

 

 

 

Рисунок 1.2- Централизованная (а) и децентрализованная (б, в) формы отдела сбыта

Примечание – Источник: [4, 202 c]

Для каждого предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четное взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. [7, с. 93]

Планирование сбыта  включает: изучение внешних и внутренних условий; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о  спросе на продукцию, заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции, выбор форм и методов реализации продукции, технологию товародвижения, организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координацию  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований, анализ деятельности сбытовой службы, контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий, тактический контроль, контроль за поставками продукции, корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами.

Немаловажную роль в  организации реализации продукции  играет фактическая и потенциальная  плотность распределения ее потребителей, их платежеспособность, протяженность  пути реализации. В зависимости от значения этих факторов может быть выбрана прямая связь с потребителем или с помощью торгового посредника. В любом случае следует изучать практику предприятий и иметь в виду, что посредник увеличивает стоимость продукции. [7, с. 96]

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

 

1.3 Формирование сбытовой политики на основе маркетинга

 

Требования маркетинга касаются не только качества производимого  товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и  сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что  на ее эффективность влияет большое  количество различных факторов. Основными  из них являются:

- особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

- производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);

- характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

- отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);

- конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);

- имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики и т.д.);

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта [16, с. 126].

На основе анализа  указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе: каналов сбыта; методов сбыта; торговых посредников и организации взаимодействия с ними; организационной формы управления каналами сбыта; оптимального процесса управления товародвижением.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БЕРЕЗОВСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ» ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦЕХ Г. БАРАНОВИЧИ

 

2.1 Организационно - экономическая характеристика ОАО «Березовский  мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи

 

Барановичский мясоконсервный комбинат основан в 1927 году. По договору бывшего польского правительства с германско-прусской компанией «КРЭСС-ЭКСПОРТ» в  городе Барановичи было организовано акционерное общество по строительству бойни и выработке беконной свинины.

28 декабря 2007 года ОАО  «Барановичский мясоконсервный  комбинат» исключен из Единого  государственного  реестра, реорганизован  путем присоединения к ОАО  «Берёзовский мясоконсервный комбинат» производственный цех № 1 г. Барановичи.