Организация маркетинговой деятельности на предприятии

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

- подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

- разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик, конструкции, дизайна выпущенной  и новой продукции предприятия.

 

 

 

 

2 Организация  маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

 

В основе значения маркетинга в деятельности организации лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной  в деятельности фирмы.

Фирма развивает  производство только таких товаров  и услуг, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя  агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Ориентация  на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется  на определенный рынок (покупатели), мобилизуя  все свои средства.

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная  организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет.

Формальная  организационная структура – это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой.

Неформальная  организационная структура – комплекс неформальных отношений, устанавливающихся между работниками предприятия в процессе совместной деятельности.

Для эффективного управления маркетингом на предприятии  необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями (работниками или группами работников), осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь, определяется типом организации маркетинга.

Маркетинговый менеджмент – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных целей предприятия, таких как получение прибыли, определенного объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга.

В процессе управления обычно выделяются стратегический и тактический уровни решения задач.

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания соответствия целей предприятия и факторов внешней среды.

Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на предприятии.

2.2 Основные  организационные структуры маркетинга

 

К настоящему времени сложилось несколько  форм организации управления маркетингом. Основными факторами, которые отражают содержание организационной структуры маркетинга, являются:  

- функции,  которые выполняет маркетинг;                                      

- продукты (товары), которые выводятся на  рынок;        

- рынки,  на которые с помощью маркетинга  продвигаются товары;       

- покупатели, которые приобретают товары, поступившие  на рынок;      

- регионы,  в которых размещены рынки  или покупатели.                         

          Функциональная организационная  структура формируется исходя  из тех функций маркетинга, которые  он выполняет. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления нет, что осложняет координацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.    

         Продуктовая организационная структура,  как правило, подходит предприятию,  где широкая номенклатура продукции.  Ответственность за разработку  и реализацию стратегий и текущих  планов маркетинга возлагается  на менеджера по продукту. Функции  маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера.

         Рыночная организационная структура  маркетинга применяется для предприятий,  которые производят однородную  продукцию. Ответственность за  разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговых мероприятий  на каждом рынке возлагается  на менеджеров по рынку, которые  сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка.

          Организационная структура маркетинга  с ориентацией на покупателя (группу  покупателей) основывается на  проведении маркетинговой деятельности  и маркетинговых мероприятий,  дифференцированных по целевым  группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется  на разработку стратегии маркетинга  для каждой группы покупателей,  поэтому для работы с ней  назначают руководителя. В центре  внимания этой структуры находятся  покупатели и их запросы, которые  отличаются по структуре потребителей  и их привычкам. Благодаря постоянному  контакту с покупателями, возможности  обслуживания целевых групп покупателей  (конечных потребителей, оптовых  покупателей), а также реальным  для развития и воспроизводства  спроса условиям эта структура  может применяться в случае  неоднородного спроса.          

          Региональная организационная структура  маркетинга применяется для предприятий,  имеющих большой ареал сбыта,  когда товар распределяется в  регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты  по маркетингу группируются по  отдельным регионам, представляющим  части общего рынка. Ответственность  за организацию маркетинга возлагается  на менеджера по конкретному  рынку. Он координирует все  маркетинговые мероприятия по  всем продуктам и осуществляет  контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе.

           При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо  соблюдение следующих принципов  ее построения.     

           1. Единство целей. Базовыми целями  являются: объем продаж, прибыль,  отношение прибыли к объему  продаж, доход на одну акцию,  доля предприятия на рынке,  структура капитала (т.е. доля  субсидированного капитала). При  этом цели не должны исключать  друг друга.              

           2. Простота маркетинговой структуры.  Простота и четкость построения  организационной структуры способствуют  более легкому приспособлению  к ней персонала предприятия  и, следовательно, активному участию  в реализации целей. 

           3. Эффективная система связей  между подразделениями, обеспечивающая  четкую передачу информации. Система  связей должна обязательно иметь  обратную связь.  

          4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы  только от одного непосредственного  начальника. Для совокупности выполняемых  функций, имеющих одну и ту  же цель, должен быть один руководитель. 

          5. Малоизвесность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.        

 

 

2.3 Организационное построение служб маркетинга предприятия

 

При совершенствовании  организации управления маркетингом  на отечественных предприятиях целесообразно учитывать перестройки организационных структур. Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления российскими предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений — предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др.

Часть этих функций может  выполняться на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного  подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности.

Наращивать численность  служб маркетинга следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.

Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые  не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые  службы. Это особенно касается средних  и малых предприятий. Можно рекомендовать  численность сотрудников службы маркетинга – она обычно составляет до 10% от списочного состава предприятия. Для предприятия с общим числом работающих, равным, скажем, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, равную 8—12 человекам. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать. Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).

Если предприятия выпускают  продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых  служб целесообразно осуществить  по продуктовому принципу, когда назначаются  лица, несущие всю полноту ответственности  за маркетинг отдельных продуктов.

Формирование структурного подразделения маркетинга (службы, отдела) - важнейшее и недостающее на сегодня звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя –  директор по маркетингу. В состав маркетинговой  службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного  ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием  сбыта, рекламой. «Маркетинг слишком  важен для предприятия, чтобы  отдавать его на откуп одному отделу маркетинга». (Компания «Паккард»).

Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

В таблице 2.1 приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга:

Таблица 2.1 - Эффективная организация маркетинга

Соратники (единомышленники)	Содействие (действенность)
Стратегия	Стимулы

 

- Соратники - команда единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

- Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы, программы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»).

- Стратегия - способность наладить связь между днем сегодняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности по достижению целей.

- Стимулы - возможность достижения собственных материальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда» - принцип компании General Motors).

Организационная структура  службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством  рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.