Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинга на предприятии проводится в несколько  этапов, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.

1. Этап диагностики предприятия: краткая информация о предприятии; описание основных проблем функционирования и развития; оценка потенциала; определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия; выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический этап: анализ конъюнктуры рынка; оценка перспектив развития товарного предложения; оценка действий конкурентов; прогноз общего объема и структуры спроса; анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап: разработка концепции маркетинга предприятия; создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.); подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап: формирование информационной системы маркетинга; разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики; подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап: разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты); создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей); оценка деятельности созданной службы маркетинга; анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений; утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап: организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров); организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга; проведение стажировок менеджеров и специалистов.

 

 

2.4 Организация планирования маркетинга на предприятии

 

Под планированием  маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Маркетинговое планирование - это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

План  маркетинга - письменный документ; представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управление и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться);

- план  исследования и разработки новых  продуктов; 

- план  сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность  новой современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план  рекламной работы и стимулирования  продаж;

- план  функционирования каналов распределения  (тип и число каналов, управление  этими каналами);

- план  цен, включая изменение цен  в будущем; 

- план  маркетинговых исследований; 

- план  организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его  информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

С точки  зрения формальной структуры планы  маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой  деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ  внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный  анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез  относительно некоторых внешних  по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей. Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются  альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой  деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса  маркетинга. Например, в области  продукта можно назвать следующие  стратегии:

- постоянное  обновление ассортимента выпускаемой  продукции; 

- следование  многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

- установление  цены на продукт в соответствии  с его позицией на рынке; 

- проведение  разной ценовой политики на  разных рынках;

- выработка  ценовой политики с учетом  ценовой политики конкурентов. 

Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который  должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные  планы и программы в разрезе  каждого из четырех элементов  комплекса маркетинга.

Далее разрабатывается  бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в  области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет  маркетинга детализируется для различных  групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий  название «планирование на основе целевой  прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях  конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

 

 

 

3    Организация маркетинговой деятельности на примере предприятия   

      ОАО «РКК «Энергия»

3.1 Общая  характеристика предприятия ОАО «РКК «Энергия»

 

Ракетно-космическая  корпорация “Энергия” имени С.П. Королева, основанная в 1946 году на базе проектного отдела научно-исследовательского института, является ведущим российским предприятием по созданию и эксплуатации пилотируемой космической техники, современных средств выведения  космических аппаратов на орбиту и специализированных сложных спутниковых  комплексов  различного назначения.

Силами коллектива высококвалифицированных инженеров под руководством Главного конструктора С.П. Королева на предприятии были созданы первый искусственный спутник Земли и ракета-носитель, которая вывела его на орбиту.

Корпорация  «Энергия» является головным разработчиком российского сегмента Международной космической станции, а российские космонавты — сотрудники РКК «Энергия» ведут научную и исследовательскую работу на борту МКС.

В настоящее  время предприятие продолжает активную деятельность в области создания ракетно-космических систем различного назначения.

Основными целями Корпорации являются:

- обеспечение эффективного функционирования  единого хозяйственно-технологического  комплекса по разработке и  производству ракетно-космической  техники; 

- получение прибыли. 

Основными видами деятельности Корпорации являются:

1) проведение фундаментальных, поисковых и системных исследований по развитию ракетно-космической техники;

2) разработка основных направлений и перспектив развития пилотируемых орбитальных комплексов, ракет-носителей различного класса и разрабатываемых на их базе ракетно-космических систем народнохозяйственного, оборонного и научного назначения;

3) создание и обеспечение эксплуатации особо сложных космических комплексов и систем в интересах народного хозяйства, науки и обороны;

4) осуществление на коммерческой основе рекламной, издательской и полиграфической деятельности, туризма, экскурсий, отдыха, продажа туристам за наличный расчет (за рубли) сувенирной продукции с космической символикой; 

5) инжиниринговые и другие услуги на ракетно-космических средствах, а также услуги, связанные с использованием производственной и экспериментальной базы;

6) инновационная деятельность, в том числе вложение средств в разработку и внедрение передовых технологий, новой техники, научных исследований;

7) образовательная деятельность; реализация образовательных программ послевузовского и дополнительного образования и подготовка научных кадров в аспирантуре Корпорации.

В корпорации организован отдел  по разработке долгосрочной маркетинговой  стратегии.

Основными конкуренты ОАО «РКК «Энергия» в России:

• ФГУП ГКНПЦ им. М.В. Хруничева;
• ФГУП ГНПРКЦ «ЦСКБ – Прогресс»
• ОАО «ИСС» им. М.Ф. Решетнева

Органами  управления Корпорации являются:

• Общее собрание акционеров;
• Совет директоров;
• Единоличный исполнительный орган (Президент);
• Коллегиальный исполнительный орган (Правление).

 

3.2 Маркетинговый комплекс ОАО «РКК «Энергия»

 

Под маркетинговым  комплексом будем понимать набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, без мониторинга которых  невозможно предвидеть и планировать желательную реакцию целевого рынка.

Концепция комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

         Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

         Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

         Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

         Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Первоначально был проведён анализ товара по методу Ф.Котлера или АВС-анализ.

Продукция корпорации «Энергия» находится на третьем уровне, т.е. «товар с подкреплением» (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 - Многоуровневая модель товара по Ф.Котлеру

Структура Корпорации такова, что в ней производится весь комплекс работ по проектированию, производству, сборке летательных аппаратов, а так же запуску, стыковке и управлению полётом (для этого создана специальная  оперативная группа управления полетами).