Организация внутрикорпоративных событий

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ 

СОБЫТИЙ

Введение

     В большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала  и гораздо в меньшей степени  от конкурентов и недобросовестных клиентов.

     Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе значительную роль может сыграть внутрикорпоративный PR.

     Начнем с определения понятия. PR (связи с общественностью) - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации.

     Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен  он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и  на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

     Одним из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются корпоративные мероприятия, направленные на формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д.

     Поэтому темой курсовой работы является организация  внутрикорпоративных событий, причем особое внимание уделено их мотивационной составляющей.

     Целью курсовой работы является систематизация сведений о внутрикорпоративных  событиях и определение их значения для компаний с точки зрения повышения  лояльности персонала.

     Задачи  работы:

     классификация внутрикорпоративных событий;

     оценка  эффективности внутрикорпоративных  событий;

     рассмотрение  примеров внутрикорпоративных событий;

     разработка  плана мероприятий для компании «…».

     Для исследования темы использован широкий  спектр источников: специальная литература, материалы периодической печати, Интернет-публикации по данной теме. 

   Глава 1. Корпоративные  СМИ

1. Корпоративное издание как способ эффективной коммуникации

     В современном бизнесе в последние  годы активно используются различные  направления корпоративного PR. Одно из них — «издательский PR», т. е. корпоративные издания, или СР (от англ, corporate publishing), которые позволяют владельцам непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию.

     Если  давать краткое определение корпоративным  изданиям, то это ресурс, информирующий  о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.).

     Опрос руководителей 500 крупнейших мировых  корпораций показал, что главные  цели корпоративных изданий — удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников.

     Основные  причины издания СР — возможность  прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность  информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

     Классификация корпоративных изданий

     Корпоративные издания делятся обычно на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные — это имиджевые  презентационные издания, довольно статичная группа печатных изданий, позиционирующих конкретный продукт или услугу и четко ориентированных на рекламные цели компании. В то время как информационные находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного брэнда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО ЕЭС России), газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС).

     Корпоративные информационные издания в свою очередь  делятся на узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Узкоориентированные рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные не только продвигают компанию и ее брэнд, но и в целом бизнес-направление. Такие издания содержат информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о тенденциях и перспективах развития направления. Условно корпоративные — развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания — своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

     Тиражи  и количество корпоративных изданий  непрерывно растут в течение последних  пяти лет. В настоящий момент в  Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает пять млрд. евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеет хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

     Цели  создания CP. CP как средство формирования корпоративной культуры

     Принимая  решение о выпуске корпоративного издания, руководство компании преследует несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

     Именно  первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, СР оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия.

     Корпоративные издания могут служить как  целям внутренней коммуникации и  внутреннего PR, так внешнего PR. Высокую  эффективность воздействия на общественное мнение, в сравнении с периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример — газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах — стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.

     Эффективность корпоративной прессы как PR-инструмента  продемонстрировала и компания «Вимм-Билль-Данн». Когда для покупки завода в  Киеве необходимо было сформировать у местной общественности позитивный образ компании, решили распространить корпоративную газету «За компанию!». Основная целевая группа — работники приобретаемого завода. Результат не замедлил сказаться.

     Выпуск  корпоративного издания 

     За  выпуск корпоративного ресурса обычно отвечает служба по связям с общественностью. Если издание ориентировано в основном на сотрудников компании, то к специалистам по PR присоединяется служба по работе с персоналом. Нередко специально нанимают сотрудников, занимающихся исключительно выпуском корпоративных изданий. Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом — использованием сторонних профессиональных услуг при издании СР. Вопросы общей концепции, содержания, распространения, а иногда и привлечения рекламодателей, остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, стилевое оформление, редактирование и корректура, предпечатная подготовка и непосредственное полиграфическое исполнение). Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов.

     Выбор агентства или студии определяет бюджет, выделяемый для выпуска корпоративного издания. А он, в свою очередь, формируется  на основе общих требований к изданию (насколько важны презентационные  функции и, как следствие, качество печатных работ), читательской аудитории, а также предполагаемого тиража (так, «Нефтяная параллель» ЮКОСа выходит тиражом 40 тыс. экз.) и расходов на распространение. Именно с целью сокращения издержек корпоративные издания могут привлекать на свои страницы рекламодателей.

     Принципиален  выбор формата издания — газета или журнал. Газета отличается оперативностью и актуальностью материалов, чаще выходит и обходится дешевле. Журнал в сравнении с газетой  — аналитичен и основателен. Срок его жизни дольше, но выходит он реже (например, журнал «Интерросс» выпускается раз в два месяца). В последнее время для корпоративных изданий все чаще выбирают журнальный формат, хотя большинство российских министерств и ведомств отдают предпочтение газете (явный лидер здесь и по тиражу, и по масштабам распространения — газета «Гудок» МПС РФ).

     Необходимо, чтобы издание имело электронную  версию в виде web-сайта. Преимуществом интерактивной газеты является оперативность и легкость обратной связи.

     Функции корпоративного издания

1. Информирование

     Основная  задача корпоративной газеты – информирование сотрудников. Состояние дел в  компании, ближайшие перспективы  ее, а следовательно, и сотрудника – не осветив этих вопросов, рассчитывать на лояльность сотрудника практически  невозможно.

2. Поддержание корпоративной культуры

     Влияние на процесс построения корпоративной  культуры – одна из самых важных функций. Корпоративное издание  помогает грамотному взаимодействию всех элементов политики компании.

3. Обратная связь с сотрудниками

     Обратная  связь помогает выявлять многие проблемы. Газета становится не только “рупором руководства”, но и способом обратиться к нему рядовому работнику.

4. Мотивационный фактор

     Корпоративная газета, безусловно, способна влиять на мотивацию сотрудника. Понимание  им своей роли в компании, осознание себя как важной частицы социума не может не сказаться на его установках. Наиболее прямой метод мотивации через газету – поощрение сотрудников.

     Рынок корпоративных изданий в России находится на подъеме. Преимущества данного вида коммуникаций активно используют многие компании. Свои журналы и газеты выпускают: «Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»), ГМК «Норильский Никель» (журнал «NN»), холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»), авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья Сибири»), группа компаний «Агрохолдинг» (газета «Наш Агрохолдинг»), Московская городская телефонная сеть (газета «Московский телефонист»), Северо-Западная лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»), Кольская горно-металлургическая компания (газета «Кольский никель»), фармацевтическая компания «Протек» (газета «Вести от Протека»). И это только малая часть сектора корпоративных СМИ.