2. Яке місце повинен займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів виконуючи ті ж функції більш ефективно. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

       а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

       б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

       3. Яку ціну варто встановити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випущеного продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого який мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно є попит, чи не варто встановити найбільш високу ціну, щоб встигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом півроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції.

       4. Якої політики варто дотримувати  у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак з іншого боку, запас повинен бути мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному становищі, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

       5. Використання яких мотивів буде  найбільше ефективно стимулювати  збут нового товару? Не так  то легко з'ясувати, чому люди  купують чи відмовляються купувати  товар який добре і давно  відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельна поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всього впливати на купівлю нового товару.

                                                  1.3. Вибір каналів збуту

 

       Як  адміністратори, так і фахівці зі збуту при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто  з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

       У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система  збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його роботу потрібно постійно контролювати і спрямовувати в правильне русло.

       По  суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу  товарів-новинок, не відрізняються  від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

       Робота  з планування та організації каналів  збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно пояснити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього постачальник повинен вирішити, які види агентів чи торгових підрозділів здатні найбільш ефективно виконати поставлене завдання. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач і встановити з ними ділові відносини.

       Навряд  чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення  заново всієї системи каналів  збуту при впровадженні нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливих умов ринку чи цілей збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок складніше ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все виявить, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що потрібні йому для збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків.  У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступово споруджувати нову збутову структуру вроздріб протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

       Одні  фактори, впливають на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок для конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати.

                           1.4. Цінова стратегія і політика

 

       Важливою  складовою частиною маркетингу є  формування цінової політики стосовно товарів і послуг, що просуваються на ринок.

       Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи  до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Другий характерний тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

       Особливу увага в останні роки приділяють питанням встановлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка, споживчі властивості і технічні характеристики таких товарів ще невідомі покупцям. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що потребує істотних витрат.

       Ще  при проектуванні нового товару в  рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів, тому маркетологам надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності нового товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “проникнення на ринок”. Перший метод припускає встановлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок конкуренти на ньому відсутні або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

       Ціна  в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створенні і просуванні нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування. Вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми що застосовують таку політику йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми.

       Політика “проникнення на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару і вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності. Невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок, а також до фінансових труднощів фірми. Тим більше, що підвищення на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримувати товар на ринку.

       Звичайно  ж фірми при формуванні ціни продажу  прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Розділ 2. Розробка стратегії просування торгівельної марки соку компанії «Сандора» 

2.1 Коротка характеристика ТМ «Сандора» та сучасна її стратегія просування товарів. 

     Компанія  «Сандора» створена у 1995 році і вже протягом 16 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 47% всіх обсягів роздрібного продажу соків, нектарів та напоїв в Україні.

     Промислові  потужності компанії включають в себе промисловий комплекс №1 по переробці та виробництву сокової продукції у с. Миколаївське Миколаївської області; два сезонних заводи по переробці овочів та фруктів в Херсонській області і Криму, а також промисловий комплекс №2 по виробництву продукції в с. Мішково-Погорілово Миколаївської області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Штат працівників компанії перевищує 3,2 тисячі чоловік.

     На  сьогоднішній день «Сандора» є провідним  виробником соків та нектарів. Це результат  інноваційного розвитку компанії, вдосконалення  виробничих процесів, розробки нових  видів продуктів, а також використання передових технологій.

     До  продуктового портфелю компанії сьогодні входить 17 торгових марок:

     Соки: ТМ «Сандора»; ТМ «Сандора Ексклюзив»; ТМ «Сандора Мультиактив»; ТМ «Сандора Класика»; ТМ «Сандорик»; ТМ «Дар»; ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс; ТМ «Миколаївський соковий завод». Сокові напої: ТМ «SANDAY ICE FRUIT»; ТМ «SANDAY ICE WATER». Холодний чай: ТМ «SANDAY ICE TEA»; ТМ «LIPTON ICE TEA». Газовани безалкогольні напої: ТМ "ФруТонус". Вина: ТМ «Святкова Колекція»; ТМ «Золота Ольвія». Енергетичний напій: Adrenaline Rush. Чипси: Lay's.

     Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений майже 300-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

     Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї  продукції, що складає більше 67% всеукраїнського  експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн  світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані.

     Індекс  впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед усіх виробників соків і сокової продукції  в Україні. Продукція ТОВ «Сандора»  представлена в усіх цінових категоріях й доступна споживачеві з будь-яким рівнем доходу.

     Початковою  точкою розвитку стратегії просування є розуміння позиції, що у дійсності  займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблене це навмисно чи ні, товар займає якесь певне  місце на ринку. Визначимо позицію, яку займають соки «Сандора».

     Визначення  конкурентів. Перший крок включає виявлення  інших пропозицій як можливих альтернатив.

     Головними конкурентами компанії «Сандора» на ринку є:

  - компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимій сад» та ін.);