Організація роботи з просування на прикладі ТМ "Сондора"

     - компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовій сад» та ін.);

     - компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да!» та ін.);

     - компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрій», «Rich», «Niko» та ін.)

     Кожне третє впакування соку в 2009 р. було зроблено у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский» зберігає в 2009 р. лідерські позиції на ринку соків, із часток ринку в об'ємному вираженні 31,1% і 32,2% у грошовому вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2009 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2008 р. Продажі соків в об'ємному вираженні виросли на 25% і склали 514,4 млн.л.

     У Криму лідирує з ринковою часткою у вартісному вираженні більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2010 р. частка цього виробника в натуральному вираженні склала близько 20%. Компанії "Нидан Соки" і " Вімм-Білль-Данн" також зберегли свої позиції. Бренди "Вімм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектарів і соковмісних напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Так!" ("Нидан Соки").

     Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників (шкала рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку) (табл. 5.1.)

     Таблиця 2.1. Оцінка стратегічної сили компанії «Сандора» щодо суперників

 

     Таким чином, компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх  суперників на ринку.

     Коли  коло конкурентів встановлено, наступним  завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигід.

     Як  вже було зазначено вище, критеріями вибору соку покупцями є ціна, якість, користь - і смакові переваги. У цілому покупці задоволені якістю - 97% опитаних, асортиментом - 92% - наявних у продажі соків. Однак на питання про те, що їх улаштовує в більшій мірі - асортимент або якість представленої продукції, 56% респондентів відповіли, що повністю задоволені асортиментом соків, у той час як якістю - тільки 38%.

     Центром Експертиз ТЕСТ ("ДОВІДНИК СПОЖИВАЧА" - журнал без реклами) у квітні 2010 р. було проведено тест апельсинового соку різних виробників. Результати дослідження див. у табл. 5.2.

     Таким чином, якість соку виробництва ТОВ  «Сандора» відповідає стандартам, має  добрий смак, запах, зовнішній вигляд. Ціна 1 літру соку виробництва ТОВ  «Сандора» вища за середню по досліджуваній  групі. Також зразок виробництва  ТОВ «Сандора» виділяється серед інших малою тривалістю зберігання відкритого пакету – 1 доба при показниках в 3 та 4 доби у інших зразків. Загальна оцінка, яку отримав сік виробництва «Сандора» - відмінно.

     Спробуємо встановити, що важливо для кожного  покупця соку й чому. Споживчу аудиторію розіб`ємо на три категорії: активних, помірних і пасивних. Активні споживачі становлять 16% від загальної кількості. У першу чергу необхідно звернути увагу на цю категорію, тому що саме на частку цієї частина споживачів доводиться близько 35% загального обсягу соку, що випивається. Група активних споживачів представлена насамперед людьми у віці до 30 років, які мають родину, високий рівень доходів та ведуть активний спосіб життя. Дохід понад 2000 грн. на одного члена родини на місяць для більшості українських родин варто вважати достатнім, щоб не відмовлятися від покупки соків. Можна припустити, що інші родини не купують соки із причин, не пов'язаним з доходами, оскільки частка покупців соків приблизно однакова для родин з доходом від 2000 до 2500 грн. і для родин з доходами понад 2500 грн. на особу на місяць. Основними аргументами при покупці соку виступають такі фактори як “користь/наявність вітамінів” і “вгамування спраги”. Існують деякі розходження в аргументації покупки соку різними категоріями споживачів. Основним фактором що впливає є така характеристика споживчої аудиторії як рівень доходу. Якщо споживачі з більш високим рівнем доходу вважають, що сік - це відмінний напій для того, щоб пити його під час їжі, то населення з менш високим рівнем доходу переконує себе, насамперед у натуральності даного продукту й наявності вітамінів, корисних для організму. Якщо говорити про причини вибору конкретних марок соку, то основними є гарні смакові якості даної марки й прийнятна ціна обраних марок. При цьому рівень значимості такого фактору як якість практично в три рази вища, ніж вартость. У тому випадку якщо споживач вагається між ціною і якістю, як основними характеристиками будь-якого товару, то 80% споживачів виразно віддадуть перевагу якості.

     Переважна більшість споживачів стверджують, що вони усвідомлюють різницю між соками, нектарами або соковими напоями або принаймні звертають на це увагу при покупці. І, звичайно ж, основна частина споживачів віддає перевагу 100% сокам. Якщо говорити про смаки соків, то найбільш популярним є апельсиновий, яблучний і томатний. Чоловіки насамперед віддають перевагу апельсиновому, яблучному і томатному, а жінки - апельсиновий, яблучний, персиковий, ананасовий і тільки після цього томатний.

     Таким чином, при прийнятті рішення про вибір соку, покупці перш за все звертають увагу на якість соку, його смак, та ціну.

     Таким чином, поточна позиція соків  ТОВ «Сандора» на ринку характеризується досить високим рівнем популярності та впізнаваності серед споживачів. Соковий ринок міста поділено між декількома найбільшими торгівельними марками. Але компанія «Сандора» має високі конкурентні позиції відносно своїх суперників на ринку.

      

       2.2 Цілі стратегії та визначення бюджету просування

 

     Головними перевагою фірми «Сандора» є  якість, натуральність, а також барвисте впакування. До того ж 3 місячний термін зберігання упакованої продукції приведе до того, що як великі оператори, так і дрібні, будуть більш охоче з ними працювати, чим з виробниками концентрованих соків.

     Для фірми головне одержати визнання на ринку, впізнаваність і популярність. Для цього необхідно проводити дегустації, розпродажі й інші рекламні прийоми. Граючи на зниженні цін, можна буде залучити більшу кількість покупців. Зрозуміло, що це спричинить більші витрати, але якщо ТМ «Сандора» сприйме цільова аудиторія, компанія зможе дістати більший прибуток. Кошторис складається на 6 років (з моменту повного розрахунку із кредитором) - період окупності уведених потужностей. У даний період необхідно провести наступні маркетингові заходи:

     - збір і акумуляція інформації відносно плодовоовочевий і консервної промисловості. Передбачається ввести спеціальну посаду з окладом приблизно 200 доларів. Загальні видатки протягом 6 років складуть 14400 + 14400*0,4 = 20160 доларів;

     - проходження атестації продукції в "Палаті якості". Сума витрат еквівалентна 1700 доларам;

     - проведення фокус-групи - якісного методу дослідження споживача. Планується провести по 1 фокус-групі в рік. Вартість проведення 1 фокус-групи становить 480 доларів. Загальні видатки складуть 480 * 6 = 2880 доларів;

     - покупка вантажного автомобіля марки "Газель", на бортах якого буде фірмова символіка. Покупка автомобіля обійдеться підприємству в 6600 доларів + 300 доларів фарбування автомобіля у фірмову символіку = 6900 доларів. Щорічні видатки на ремонт автомобіля складуть порядку 1000 доларів. Загальна сума видатків складе 6900 + 6000 = 12900 доларів;

     - створення бренду. Це захід, на початковому етапі, найкраще буде замовити в брендинговій компанії. Сьогодні на ринку вартість створення бренду становить 5000 доларів. Планується створення 1 нового бренду в 2 роки. Загальна сума видатків складе 15000 доларів.

     Загальна  сума запланованих маркетингових заходів  на 6 років буде рівнятися 52 640 доларам.

            2.3 Визначення комплексу маркетингових комунікацій

 

     Товаром-субститутом є сильно газовані напої. Щоб уникнути втрати покупців і спаду виробництва, фірма буде проводити тактику прямої атаки на основного конкурента, чітко вказуючи на їхні побічні наслідки (напр. "вимивання" кальцію з кісток і т.д.). Фірмі необхідно постійно контролювати якість продукції, постійно здійснювати пошук нових зв'язків. Перша поставка товару буде невелика - пробна. По кількості вона буде невелика, але в ній буде представлено всі асортименти.

     При плануванні обсягу випуску на сезонний період необхідно буде враховувати наступні фактори:

     - потенційну місткість ринку (на вітчизняному ринку ємність постійно збільшується);

     - у зв'язку зі зміною влади ситуація в Україні може змінитися докорінно.

     Загалом, прогноз кон'юнктури можна сформулювати в збільшенні споживання соку на душу населення за 1 рік. Це пов'язане з ростом життєвого рівня, збільшення споживання натуральних продуктів.

     Обґрунтування асортиментної політики підприємства.

     Підприємство  намагається не тільки збільшувати обсяги випуску продукції, але й розширювати асортимент. Різноманітні асортименти є не тільки додатковим козирем у конкурентній боротьбі, але й дозволяє встановити більш низькі відпускні ціни на продукцію.

     Справа  в тому, що виробництво соків зажадає цитрусової групи , а це обходиться в 1,3 - 1,6 рази дорожче, ніж виробництво яблучного або томатного соків. Різноманітні асортименти дозволяють знизити ціну одного соку за рахунок іншого виду. До того ж, якщо новий вид соку вдається "розкрутити", то загальний обсяг продажів збільшується у середньому на 5%. У майбутньому, при стабілізації доходів, планується запустити лінію по виробництву варення й джемів.

     Характеристика  упакування.

     Сьогодні  популярним стало асептичне картонне впакування "брик-пак". Це впакування більш зручне при транспортуванні, не вимагає більших складських приміщень. Також використовується розлив соків у скляні банки й пляшки із кришкою "твіст-off". Тому щоб підвищувати якість соків і знижувати ціни на них можна лише до певних меж та одним з варіантів залучення уваги пакетів до своєї продукції є використання більш зручного упаковування - "тетра-пак" із клапаном.

     Переваги  пакета із пластмасовою кришкою для  споживача очевидні: його легше відкрити, а продукт, що залишився, надійно  закривається пластиковим клапаном, і далі якщо похапцем поставити пакет верх ногами, з нього не виллється ні краплі вмісту. У Європі такі пакети через їхню надійність і зручність займають на деяких ринках до 30-40%: споживачеві зручно, а в товаровиробника є можливість вирізнитися своєю продукцією. Адже вже ясно, що зовнішній вигляд упаковки багато в чому є вирішальним чинником при покупці.

     Характеристика  реклами.

     Для більш успішного виходу на ринок і раціональності рекламної компанії (РК) варто створити групу фахівців по проведенню РК на території України.  

     Рисунок 2.3. Схема роботи відділу реклами.

     

       
 

     Для успішного входження  на зовнішні ринки автор вважає за потрібне крім вищеназваних застосувати такі заходи:

     1.Участь  у виставці (організація власного бренду).

     Участь  у виставці дає можливість продемонструвати свій продукт. Робоча група по організації  виставочних стендів повинна  розробити план подачі інформації на стенд. Підрозділом по розробці фірмового стилю продукту здійснюється дизайнерська обробка стенда. На стенд із підрозділу довідкової інформації й роботи із клієнтами виділяються 4 співробітника. Від загального рівня проінформованості, коректності й виду співробітників на стенді, дизайну й технічного рівня самого стенда залежить імідж фірми й зацікавленість відвідувачами у продукті. Також на стенді можна проводити дегустацію продукту, безкоштовні роздачі ручок з логотипом фірми, листівок із цінами, контактними телефонами й асортиментами.

     2. Реклама в газеті, журналі. Така  реклама є однією із найбільш зручних тому, що можна не тільки дати рекламну об'яву загальноприйнятого формату, але й дати в інтерв'ю керівника підприємства сховану рекламу або просто статтю про фірму. Якщо газета (журнал) орієнтована на продукти харчування, відділ по зв'язках із пресою повинен надати повну інформацію про переваги товару. На думку фахівців, реклама в журналах є найефективнішим способом комунікації зі споживачем середнього класу. Сьогодні дана категорія споживачів є найпривабливішою для підприємства.