Основные аспекты маркетинговых исследований

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Существуют различные виды маркетинговых исследований, применяемых в современных условиях.

1.2        Особенности маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований  - это совокупность постоянно функционирующих  приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы [12, c.41]

В последнее время понятие «маркетинговые исследования» значительно расширилось и ассоциируется  с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы представить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации.

  Более точно эту роль можно определить следующим образом: маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация [22, c.146].

Маркетинговые исследования можно представить также как инструмент, предоставляющий эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то представление такой информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней и внутренней маркетинговой информации).

Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное (проверенное) знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода. Разработка исследовательского проекта подразумевает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. [14, с. 47]. 

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, полезно вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности.

Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

- с клиентами,

- с поставщиками,

- с конкурентами. [11, с. 31]. 

Информирование клиентов поставщиками – в собственных интересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

             собираются в точном соответствии с целями исследования;

             методика сбора информации контролируется самой фирмой;

             результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов

              отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

              если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок. [4, с. 80]. 

Методические приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.

Особым видом маркетингового исследования является Интернет-исследование, например Интернет-опрос.

Маркетинговые исследования в динамично развивающемся ин­формационном пространстве сети - процесс сложный и трудоемкий, но эффективный.

Маркетинговые исследования играют большую роль в обеспечении деятельности компании.

2. Маркетинговое исследование на примере ООО «Алтай - Сдобри»

2.1. Анализ деятельности ООО «Алтай - Сдобри»

ООО «Алтай - Сдобри» находится в Барнауле, отстоящем на 250 километров к юго-востоку от Новосибирска, крупного регионального центра. Население Новосибирска -1,5 миллиона человек, Барнаула - 800 тыс. человек.

ООО «Алтай - Сдобри» – крупнейший производитель кондитерских изделий от Урала до Дальнего Востока.

При создании  ООО «Алтай - Сдобри» проект предусматривал наличие различных производств:

а) шоколадного;

б) пастиломармеладного (конфетного);

в) карамельного;

г) участок мучнистых кондитерских изделий.

За счет широких инвестиций ООО «Алтай - Сдобри» рассчитывает улучшить свои производственные возможности – внедрить новейшие технологии, западные методики, подготовить кадры и так далее.

Предприятие занимает 4,5 гектара площади. Приблизительно в пяти километрах находится еще одна площадка площадью 2,5 гектара,  на которой расположены складские мощности площадью 900 квадратных метров.

Проектная мощность  предприятия за 251 рабочий день в год при двусменном режиме по восемь часов. Относительное отклонение фактического объема производства от проектной мощности предприятия составляет 56,4% и 46,0% в 2009 и 2010 годах соответственно. На сегодняшний день производственные мощности ООО «Алтай - Сдобри» используются менее чем на 50%.

Производство кондитерских изделий (ООО «Алтай - Сдобри») - одно из динамично развивающихся направлений работы компании. На сегодняшний день на производстве используется отечественное и импортное оборудование по изготовлению как весовой, так и фасованной продукции: крекер, затяжное печенье, галеты; сахарное печенье; песочно-сдобное печенье; овсяное печенье; сдобное печенье с начинкой; печенье с прослойкой («сэндвич»). Регулярно выпускаются новые виды кондитерских изделий.

Постоянное внимание к новым технологиям и использование их в своей работе позволило компании стать одной из ведущих в крае в области изготовления кондитерских изделий.

Стабильные темпы роста и высокое качество продукции обеспечили нам доверие нескольких десятков крупных оптовиков в различных регионах России. К 2008 году наши деловые партнеры - это предприятия городов Урала, Восточной и Западной Сибири, Дальнего Востока. В таких городах, как Красноярск, Новосибирск, Кемерово, Москва, у компании есть свои торговые представители.

Продукция предприятия включает несколько видов:

Традиционное сахарное печенье,

Сахарное печенье с пряничной структурой теста и различными добавками

Крекер

Затяжное печенье

Традиционное песочно-сдобное печенье

Декорированное песочно-сдобное печенье

Песочно-сдобное печенье с начинкой

Овсяное печенье

Овсяное печенье с начинкой

Печенье-сэндвич (на основе сахарного, песочно-сдобного печенья, крекера, готовится к выпуску печенье-сэндвич с прослойкой из суфле, мармелада и пастилы)

Руководство текущей деятельностью осуществляется единоличным исполнительным органом руководителем предприятия – генеральным директором, который избирается общим собранием акционеров на 2 года с правом продления срока.

Организационная структура управления ООО «Алтай - Сдобри» приведена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Линейно-функциональная структура управления ООО «Алтай - Сдобри»

На предприятии действует отдел маркетинга. Основные направления работы в отделе маркетинга - анализ внутренней информации, анализ объемов продаж, анализ конкурентов, анализ внешней среды, анализ выпускаемого ассортимента и продвижение предприятия и продукции, которое оно выпускает.

Основные показатели деятельности предприятия в 2008-2010 годах представлены в Приложении А.

Как видно из приложения А, валовая прибыль предприятия в период с 2008 по 2010 годы значительно сокращается.

Так в 2008 году размер валовой прибыли 13896 тыс.руб., а в 2009 году 9731 тыс.руб., что меньше на 9,53%.

Среднегодовая стоимость основных фондов в 2010 году увеличивается за счет ввода в эксплуатацию нового производственного оборудования.

Проведем анализ финансового состояния. Оценка финансового положения осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса.

2.2. Анализ конкурентоспособности ООО «Алтай - Сдобри».

Предприятие ООО «Алтай - сдобри» может успешно работать с существующими товарами на существующих рынках.

Характеристики продуктов  ООО «Алтай - Сдобри»: высокое качество, широкий ассортимент. Цены на продукцию находятся в пределах среднего ценового диапазона.

Особое внимание на предприятии отводится контролю над качеством выпускаемых товаров. На каждом этапе производства сырье и продукция проходит строгий физико-химический и микробиологический лабораторный контроль.

При формировании ценовой политики предприятия специалистами компании учитываются следующие основополагающие принципы ценообразования:

1) непрерывный анализ и контроль затрат на производство продукции;

2) сохранение и расширение рынков сбыта;

3) учет покупательского спроса;

4) анализ динамики цен конкурентов.

Для стимулирования продаж своей продукции компания использует систему скидок и бонусов для постоянных клиентов и оказывает помощь партнерам в организации рекламных компаний, мероприятий по стимулированию сбыта, пропаганде своей продукции.

Конкурентные преимущества продукции ООО «Алтай - Сдобри»: высокое качество продукции наряду с доступностью для широкого круга потребителей; высококачественные компоненты; оригинальные рецептуры; широкий ассортимент, способствующий удовлетворить различные вкусовые предпочтения потребителей и соответствующий тенденциям рынка; инновационные разработки.