Основные аспекты маркетинговых исследований

Развитие компании происходит с определенными препятствиями.

2.3. Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции предприятия

Целью маркетингового исследования было получение данные о состоянии рынка сбыта продукции предприятия.

Выбран инструмент исследования → опросный лист (анкета). Для полной характеристики объекта исследования следует отметить следующие его отличительные признаки как объекта:

1)      материальная сущность - совокупность людей;

2)      пространственная ограниченность объекта - территория Алтайского края Российской Федерации;

3)              время проведения анкетирования - март месяц 2011 года.

Единица наблюдения (первичный элемент объекта)- отдельный потребитель кондитерской продукции на территории Алтайского края. Единица совокупности – группа потребителей. Предмет исследования – состояние рынка печенья .

Главной целью  исследования явились оценка тенденций процесса формирования спроса  на печенье среди населения региона и  выявление потенциальных ресурсов продвижения   печенья на рынке региона.

Общая численность лиц, охваченных исследованием (размер генеральной совокупности) составляет 2180 человек. Число респондентов составило 460 человек  или 21,8 % процентов от генеральной совокупности.

Маркетинговое исследование рынка печенья имеет ряд особенностей обусловленных состоянием отрасли.

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей АПК.

Производителей в этом сегменте очень много — это крупные хлебозаводы, кондитерские фабрики и комбинаты. Лидирующие места по разным видам продукции принадлежат разным компаниям, причем ведущие позиции в категориях развесной и упакованной продукции также принадлежат разным игрокам. Большое количество производителей является отличительной особенностью российского рынка.

Основная часть производимой продукции распределяется в том регионе, где находится предприятие. Это объясняется, прежде всего, большим количеством производителей, которые имеются практически в каждом крупном городе России, а также сравнительно небольшими сроками хранения мучных кондитерских изделий.

Товары таких производителей отличает красочная и удобная упаковка, более длительные сроки реализации, осуществляемые за счет совершенствования процесса изготовления кондитерских изделий.

Представители оптовых компаний считают, что каждый производитель и поставщик кондитерской продукции занимает на рынке определенную нишу, тем не менее, этот рынок можно назвать высококонкурентным.

Мучные, сахаристые и шоколадные изделия фактически удовлетворяют близкие по своему характеру потребности покупателей и поэтому конкурируют между собой. Жесткая конкуренция заставляет производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции.

Сегмент печенья является одним из крупнейших сегментов рынка мучных кондитерских изделий (наряду с вафельной продукцией). Помимо общей для рынка мучных кондитерских изделий тенденции перехода к упакованной продукции, на рынке печенья отмечается также тенденция увеличения сложных видов печенья.

Рынок печенья в Алтайском крае фактически состоит из большого количества региональных подрынков, которые практически не пересекаются между собой.

Сегмент сложного печенья — с начинкой, с шоколадом, с различными добавками. Это самое дорогое печенье, однако, на его долю приходится наибольшие объемы продаж.

От года к году ассортимент сладостей от региональных производителей расширяется с завидным постоянством, поражая своим разнообразием. Как следствие - повышение интереса населения к отечественным лакомствам. По оценкам экспертов, региональный рынок кондитерских изделий к 2012 г. вырастет на 15%.

Рисунок 2 -Ассортиментные предпочтения кондитерских изделий

Рынок края близок к насыщению и в ближайшие годы будет расти в основном в стоимостном выражении. Темпы роста объемов производства кондитерских изделий в последние годы стабильно снижаются на 2-3% и в прошлом году составили 3-4%.

Если рассматривать сегмент развесного печенья в целом по России, то может показаться, что для него характерен очень высокий уровень конкуренции, а суммарно на первую десятку производителей приходилось не более 45% рынка.

ОАО «Томский кондитер», контролирует около четверти рынка региона. В сегменте весового печенья выделяют трех лидеров: Кондитерская фабрика «Алтай», «Томский кондитер», Яшкинский ПК (г. Красноярск).

Рынок упакованного печенья более концентрирован - на долю первых 10 производителей в 2010 году приходилось почти 75% от общего объема продаж упакованного печенья. Безоговорочным лидером здесь является кондитерская фабрика «Алтай». Примерно треть от объема всего сегмента приходилась на этого игрока.

В условиях растущей конкуренции региональным компаниям приходится очень жестко позиционировать свою продукцию. Обычно они производят либо очень дешевые, либо, наоборот, сверхдорогие изделия, стараясь таким образом избежать соперничества с российскими и иностранными гигантами, и имеют неплохие шансы занять свое место на рынке.

Краевой рынок мучных кондитерских изделий имеет огромный потенциал роста. Потребление печенья и других подобных изделий в стране составляет всего 2,4 кг на душу населения в год, тогда как, к примеру, в Москве этот показатель достигает 3 кг, в Петербурге - 2, 9 кг. В ближайшем будущем на краевом рынке печенья могут произойти серьезные изменения.  

Одна из ведущих тенденций рынка сахарного печенья в последние годы -изменение структуры выпускаемой продукции. Производители стараются увеличить долю фасованного печенья в объеме продаж и уменьшить долю печенья, продаваемого на вес.

В отличие от упакованной продукции, развесное печенье обычно продается только в регионе производства. Так, продукция самого крупного участника на рынке развесной продукции - фабрики "Алтай" - представлена в 70% торговых точек региона.

Рынок развесного печенья значительно менее концентрирован. По оценке экспертов, на долю 10 крупнейших производителей приходится около 40-45% продаж в крупных городах, тогда как для упакованного печенья этот показатель значительно выше - 75-80%.

Наиболее популярны на рынке упакованного печенья сахарное, сдобное печенье и крекеры, на долю которых в совокупности приходится почти 90% общего объема продаж.

Обострение конкуренции среди производителей кондитерской продукции диктует необходимость проведения активной рекламной политики. Ведущие производители вкладывают в рекламу все большие суммы.

Региональные кондитеры принимают активное участие в различных рекламных мероприятиях. Основной проблемой многих отечественных компаний остается неоправданно широкий ассортимент. Потребитель не в состоянии различить сотни отдельных марок, идентифицировать каждый продукт на полке в магазине с конкретным производителем. Марки одной и той же компании конкурируют между собой.

Изменение ассортимента и вывод новых брэндов требуют значительных затрат на реструктуризацию, обновление оборудования, развитие дистрибуции, на быструю и дорогостоящую раскрутку. Любые манипуляции с ассортиментом всегда вызывают неизбежное падение продаж. Кроме того, слишком маленькое количество брэндов может серьезно подорвать доверие покупателя к компании.

Уровень известности производителей печенья измерялся посредством следующих методических приемов. Респондентам предлагалось назвать всех производителей печенья, о которых они слышали, независимо от того употребляли они их продукцию или нет. При этом вопрос имел открытую форму, т.е. никаких вариантов ответа со стороны интервьюера не предлагалось, в результате чего были получены рейтинги спонтанного знания производителей печенья.

Базируясь на данных, полученных в группе респондентов, назвавших хотя бы одного из производителей печенья, можно утверждать, что наиболее известными среди покупателей печенья являются такие производители как СПТК (при этом в большей степени вербализованный как «Алтай - Сдобри»), Яшкинский пищекомбинат, Большевик и Шоколадная страна.

Рисунок 3 – рыночные доли производителей печенья

Расчет долей рынка производителей печенья основывался на данных полученных в ходе фиксирования покупок печенья, совершенных респондентами в день опроса, а также при описании покупок печенья совершенных респондентами за последний месяц (в данном случае анализировались ответы тех респондентов, которые смогли вспомнить, печенье какого производителя они покупали).

Рисунок 4 – Источники информации о производителях печенья

  Рассмотрение данного показателя в разрезе отдельных производителей, фиксирует ту же тенденцию, исключение составляют Большевик, Яшкинский пищекомбинат (преобладающий источник информации – реклама) и Шоколадная страна (реклама как источник информации имеет одинаковую представленность наравне с торговыми точками).

Рисунок 5 – доля потребления марок печенья

Как видно из данных, представленных диаграммой , при описании своих последних покупок 67% респондентов не смогли вспомнить марку печенья, что опять же свидетельствует об обезличенности продукта в глазах покупателей. Возможно, что причина лежит в наличии очень большой ассортиментной линейки марок печенья, что объективно приводит к снижению уровня запоминаемости марок.

Низкий уровень информированности о производителях печенья и отсутствие идентификации марки печенья с производителем лежит в основе «размытости» имиджа производителей печенья.

На вопрос об основных преимуществах того или иного производителя, доминирующая часть респондентов давала односложные ответы (причем одинаковые для всех известных им производителях) – «качество, вкус, свежесть», такая оценка больше похожа не на имиджевые характеристики, а на факторы выбора печенья.

Что касается основных недостатков производителей печенья, то 98% респондентов вообще не дали никакого ответа.

Для проверки результатов исследования был проведен анализ динамики продаж печенья на региональных рынках и в результате можно оценить долю рынка занимаемую ведущими производителями согласно объективным статистическим данным.

Печенье является продуктом, который имеет слабую степень идентификации с представленными на рынке производителями и брендами. Уровень информированности о производителях печенья можно считать низким. Имидж производителей печенья в глаза покупателей не сформирован. Предпочтения покупателей относительно производителей печенья не конкретизированы.

Фиксируется низкий уровень лояльности покупателей к производителям печенья. В ситуации желания производителя выделиться из конкурентной среды и «конкретизировать» свою продукцию, помимо повышения внешней рекламной активности, целесообразно в качестве источника информации задействовать торговые точки, т.к. это канал информации, из которого большинство покупателей привыкли получать информацию о продукте.

Рисунок 6 – структура ответов

Большинство потребителей приобретают печенье для собственных нужд. Анализ данных показал, что респонденты с более высоким доходом достоверно чаще покупают фасованное печенье и достоверно реже весовое. Чем выше доход покупателя, тем ниже лояльность к производителям.

В целом маркетинговое исследование позволило выявить ряд особенностей покупательского поведения потребителей печенья в г. Барнауле - наличие устойчивого спроса на печенье, преобладание среднего класса среди покупателей, высокие требования к качеству и упаковке печенья и т.д.

Как показало исследование, компания ООО «Алтай - Сдобри» занимает небольшую долю рынка и не является лидером отрасли.

3.Рекомендации для совершенствования деятельности предприятия

Исследовав сильные и слабые стороны предприятия можно сделать вывод, что предприятие занимает довольно устойчивую позицию на рынке и менять основную конкурентную стратегию не нужно, но можно внести небольшие изменения.

Конкурентная стратегия фирмы представляет собой активную позицию для достижения рыночного успеха и получения конкурентного преимущества.